Yaratıcılık Kodları

ŞULE LALELİ

WPP Türkiye Ülke Müdürü ve GroupM CEO’su Demet İkiler, şirketin vizyoner yapısının mottosunda, şirketleri müşteri odağına koymak ve yatırım yapmak var diyor.

WPP TÜRKİYE ÜLKE MÜDÜRÜ VE GROUPM CEO’SU DEMET İKİLER, ŞIRKETIN VIZYONER YAPISININ MOTTOSUNDA, ŞIRKETLERI MÜŞTERI ODAĞINA KOYMAK VE YATIRIM YAPMAK VAR DIYOR. IKILER, 2020 YILI STRATEJISINI ISE WPP’NIN YARATICILIK KODLARINA DÖNMEK VE BU ALANA ODAKLANMAK OLARAK ÖZETLIYOR.

İŞ DÜNYASIYLA BERABER geleceği planlayan dünyanın önde gelen çok uluslu reklam ve halkla ilişkiler şirketi WPP, 112 ülkede faaliyet gösteriyor ve dünya genelinde 130 binden fazla çalışana sahip. Fortune Global 500 listesindeki şirketlerin 369’u, Dow Jones 30’un 30’u ve NASDAQ 100’ün 71’i müşterileri arasında yer alıyor. 2018 yılındaki 55.8 milyar poundluk satış ve 15.6 milyar poundluk gelir ve 1.139 milyar poundluk net kâr rakamıyla dünya lideri aynı zamanda.WPP kendini yaratıcı bir “dönüşüm” yani “transformasyon” şirketi

olarak nitelendiriyor. Üst düzey kadın yönetici oranı yüzde 49. Başkanlığını Demet İkiler’in sürdürdüğü WPP Türkiye’de 1480 kişi çalışıyor. 25 ayrı ajanstan oluşan WPP Türkiye, 2.2 milyar liralık ciroya ve 120 milyon dolarlık iş hacmine sahip.

GroupM, WPP’nin medya planlama ve satınalma uzmanlıklarını barındıran grup olarak; Türkiye’de ilk defa 360 derece hizmet veren ajans yapısı içerisinde dijital planlama ekibin kurulması, ilk araştırma uzman ekibin oluşturulması gibi sektöre yön veren faaliyetlerinin yanı sıra Xaxis, Plista, Mplatform gibi yeni medya teknoloji platformlarının

Türkiye’ye getirilmesine öncülük etti. Bünyesindeki Mindshare, MediaCom, Wavemaker, the&Partnership gibi global network ajanslarına geçtiğimiz yıllarda gerçekleştirilen satınalma ve birleşmeler ile AMVG ve directcomm gibi yerel uzmanlıkları da katarak yetenek ve hizmet alanlarını genişletti. Ayrıca, Türkiye’nin en büyük reklamverenlerinden Koç Topluluğu ile ortak girişim başlattı ve dijital bir ajans olan Ingage’i kurdu.

1986 yılında kurulan şirketin dünya CEO’su Eylül 2018’den bu yana görevini sürdüren Mark Read’in Türkiye’yi “ilham veren ülke” olarak tanımladığını söyleyen Demet İkiler, Fortune Türkiye’nin dijitalleşme ve medya planlamanın geleceğiyle ilgili sorularına samimi cevaplar verdi.

Sizinle en son iki sene önce buluşmuş ve medya planlama dünyasında WPP’nin Türkiye ayağında neleri hayata geçireceğinizi konuşmuştuk. Gündeminizde “dijitalleşme” vardı. Aradan geçen sürede öncelikleriniz değişti mi gündeminizi hangi kurgular üzerine belirlediniz?

Evet, iki sene önce gündemimizde dijital dönüşüm var demiştim. Bu cevabım değişmeyecek. Geçen sene de aynı bu sene de aynı gelecek yıl da aynı olacak. Geleceği şekillendiren ve teknolojideki yeniliklerle bitmeyecek bir süreçten bahsediyoruz çünkü. Üstelik dijitalleşme neredeyse bir kod adına dönüştü günümüzde. Yapmak istediklerimiz açısından bu kelime az bile kalıyor. Tüketicinin perspektifinden baktığımızda ise teknoloji hayatımızda pek çok ezberi bozuyor. Yaptığımız işin odağında tüketici var ve marka ile anlamlı şekilde tüketiciyi buluşturmak en büyük amacımız. Günlük yolculuğunda tüketici satın alma kaynaklarını değiştiriyorsa, tüketici yolculuğu değişiyorsa marka buluşmalarımızı da en anlamlı şekilde buna göre yapmalıyız. Tamamen bu konulara odaklıyız.

Gündemdeki konulardan biri de sosyal medya. Müşterilerinize farklı mecralarda ekiplerinizle nasıl hizmet veriyorsunuz? Yenilikleri nasıl takip ediyorsunuz? Sosyal medyada nasıl farklılaşıyorsunuz?

WPP Türkiye olarak büyük kitleleri uzun zaman önce büyük kitle olarak kabul etmekten vazgeçtik. Biz her kategoriden kitleyi özellikle de Y-Z kuşağını yakından dinliyoruz. Persona dediğimiz yapılardaki segmentlerle ilerliyoruz. Bu kuşaklar bugün ve yarının tüketicileri. Yorumları çok kıymetli. Onları diijtal mecrada takip ediyoruz. Sosyal medya dinlemesi adına ciddi ekipler oluşturduk. Müşterilerimize ait markaları sosyal medyada dinliyor ve iç görüye dönüşecek analizler yapıyoruz. Dikkat çeken konularda müşterilerimizi uyarıyoruz. Mesela en son TV’de çok izlenen bir dizideki oyuncunun beslenmekle ilgili bir sözünden

yola çıkarak, kadınların güzellik ve beslenme kavramlarını farklı bir noktaya taşıdık. Çalıştığımız marka ile kadın güzelliğini bu dinlemeler sonrasında önemli bir sosyal kampanyaya çevirdik. Yani bazen tüme varmıyor, tümdengelim yapıyoruz. Sosyal medya bize bu imkanı veriyor. Türkiye’de tüm hedef kitleleri dinliyor ve anlamaya çalışıyoruz. Doğru şekilde öbekleme yaparak, markalar için sosyal dinlemeleri anlamlı veriler haline getiriyoruz.

Türkiye’de ulaşabildiğiniz markalarla iyi bir işbirliğiniz var. Ancak bir de ulaşamadıklarınız var. Medya, iletişim ve sosyal medyada sizden hizmet alamayan ve yenilikleri takip edemeyen bu ekosistemi, ekonomik gelişmeye katabilmek için neler yapıyorsunuz?

Aslında kapsayıcılık ve çeşitlilik derken işimizin en çok bu kısmına yoğunlaşıyoruz. Bilgi ve tecrübemizin ne kadarını yansıtabiliyoruz buna odaklanıyoruz. Türkiye’nin geneline bunu yansıtabiliyor muyuz diye soruyoruz kendimize.. Yapılan yatırımlar konusunda yeterince iyimiyiz acaba? Evet, belli bir hacmin üzerindeki şirketlerle çalışıyoruz ama diğer yarısına ne kadar ulaşabiliriz? İşte tam da bu noktada dijital platform devreye giriyor. Dijital mecra önemli bir fırsatı ayağımıza getiriyor. KOBİ’den kurumsal sürece geçişini henüz tamamlamamış şirketler için dijital satış kanalları çok büyük fırsat oluşturuyor. E-ticaret alanında WPP olarak 2020’de odaklanacağımız önemli konu başlıklarından biri e-ticaret. Bu KOBİ’ler için büyük bir fırsat. Türkiye’deki markalara katkımız bu platformdan olacak daha çok diyebilirim. Bugün Facebook, Google bu şirketlere hizmet veriyorlar. Eğitimler düzenliyorlar. Dijital medyada harcanan paranın yüzde 70’i neredeyse Google ve Facebook’a gidiyor. Performans bütçeleri çok farklı algılanıyor. ‘Sattıkça bütçemi artırıyorum’ diyen bir kitle var. Bu tarz reklamverenleri bilgilendirmek konusunda bizim gibi yapılara çok iş düşüyor. Hedefimiz e-ticaret alanında bizimle çalışmak isteyen KOBİ’lere ulaşmak.

Gündemdeki konulardan biri de yapay zeka ve medya planlamanın alacağı şekil. Bu konuda geleceği nasıl öngörüyorsunuz? WPP Türkiye olarak gündeminizde hangi yatırımlar var?

WPP Global, bu alana çok büyük yatırımlar yaptı. Kendini tekrarlayan işler vardı ve biz bu noktadan sonra robot kullanmaya başladık. Speedy diye bir robotumuz var hatta. İşimizi ileriye götüren, belli software’lerde yapay zekayı kullandığımız platformlar var. Herkes şu sorunun peşinde. Yapay zeka işimizi elimizden mi alacak? Hayır, sadece insanların iş konusunda konumları değişecek. Biz bu konuda aynı zamanda eğitimler veriyoruz ekiplerimize. Değer katabileceğimiz noktalarda kendimizi uzmanlaştırmaya çalışıyoruz. Belli işler elbette otomasyona geçecek. İletişimdeki yapay zekada ise kampanya kurgusunun dijital zekayla belirlendiği bir durum öne çıkacak. Kısaca uzmanlık ve danışmanlık kaslarımızı geliştirdikçe, insanların yapay zeka karşısında yetkinliği artacak.

WPP Türkiye’nin 2020 hedeflerinde neler var?

İşimizin odağı yaratıcılık. 2020 yılını tekrar yaratıcılığı hatırlatma yılı olarak ilan ettik. Amacımız reklam ürünü ortaya çıkarmak değil, yaptığımız işi yaratcılığı, DNA’ya nasıl adapte ederiz buna bakmak olacak. Yaratıcılıkta WPP olarak varlığımızı tekrardan kutlayalım istiyoruz. Analitik dünya nasıl daha yaratıcı şekilde dizayn edilebilir bunun altını çizeceğiz. Kültürümüzü coşkuyla kutlayalım istiyoruz.

WPP global, Türkiye operasyonunu nasıl buluyor ve beklentileri neler?

Türkiye, WPP operasyonları içinde iyi bir örnek. Gerçekten de hız, çeviklik, dinamikler aslında ülke adına DNA’mızı olşuturan kavramlar ve bu konuda örnek gösteriliyoruz. WPP olarak müşteriyi odağına koyan ve çalışma iklimini en iyi yansıtan ülkelerden biriyiz. Büyük toplantılarda globalden büyük alkış alan ülkelerden biriyiz. Kurumsalcı yanımıza rağmen girişimci davranabiliyoruz. Lokal fırsatlar ve lokal işler yapabiliyoruz. Türkiye bu iki yönde örnek gösteriliyor. Lokal dinamizme hakim WPP pazarı çok az. Lokal gerçeklikleri yorumlamak çok önemli. Bir de Türkiye ortamına kimsenin aklı ermiyor aslında. Bu ortama ekiplerimizle oldukça hakimiz. Büyümede dünyada ilk ondayız. En son CEO’muz Mark Read, şöyle demişti: “Sorun olan yerde yani Kuzey Amerika’dayım. Maalesef sorun olmadığı için Türkiye’de değilim ve bu yüzden ülkenizi önceliklendirmedim. Türkiye olarak bana ilham veriyorsunuz.”