Las lecciones de United Airlines
En la era del móvil y las redes sociales, las empresas no pueden ocultar los incidentes
La viralización de un vídeo que mostraba a un pasajero de United Airlines expulsado por la fuerza del interior de un avión es el último ejemplo de los riesgos que corren las grandes corporaciones en la era de las redes sociales. Hace sólo unos años, incidentes como el que protagonizó el físico David Dao en el vuelo Chicago-Louisville habrían quedado relegados a medios locales y su notoriedad habría sido efímera. Pero las cámaras de los smartphones, en combinación con las redes sociales, han democratizado la información y dado un mayor protagonismo a los consumidores.
Las compañías ya no pueden dejar dormir las quejas de sus clientes. “Esto es algo que les cuesta entender”, explica Paul Argenti, profesor de comunicaciones corporativas de la Darmouth Tuck School of Business a la agencia AP. “Las compañías actúan como si todavía pudieran esconder las cosas”. El nuevo escenario obliga a las empresas a entrenarse para esta clase de situaciones, y esto vale especialmente para compañías de transporte, empresas de comida rápida y, en general, todas aquellas que tienen un montón de empleados que interactúan con sus clientes. “Las empresas deben educar a sus empleados ante este tipo de hipótesis y planear qué respuestas deben darles”, afirma Lakshman Krishnamurti, profesor de marketing de la Kellogg School of Management. Los abogados del pasajero aseguran que perdió dos dientes, tiene la nariz rota y necesitará cirugía “Los empleados deben seguir las normas de las empresas, pero deben saber también cuándo deben ser flexibles y adaptarse”.
Una vez ocurrido, “la respuesta básica de un relaciones públicas es pedir perdón y decir que no volverá a ocurrir”, explica Argenti. En el caso de United Airlines, su presidente, Oscar Muñoz, pidió perdón por lo ocurrido, pero tardó dos días en hacerlo. Primero culpó de lo ocurrido al pasajero y se escudó en las normas de seguridad del aeropuerto. “En realidad, cuando un vídeo está ya circulando por el espacio, no trates de combatir lo que el vídeo muestra”, tercia Herman Leonard, profesor de administración de empresas de Harvard.
Mohamed El Erian, exresponsable de Pimco, cuenta a la agencia Bloomberg que el jueves realizó una encuesta informal entre los clientes de United Airlines en el aeropuerto de Los Ángeles. “Los pasajeros habituales de United no le han dado mucha importancia a estos hechos. Están acostumbrados a este tipo de cosas y que les obliguen a abandonar el avión por overbooking. Les ocurren de vez en cuando”. Esta actitud contrasta, según El Erian, con el impacto que los acontecimientos tienen en las redes sociales. En especial, con el eco que han tenido en mercados muy alejados de Estados Unidos, como China u Oriente Medio.
Mientras tanto, la mayor crisis de reputación por la que atraviesa United Airlines sigue su curso. El jueves, los abogados de David Dao, el pasajero expulsado del avión por un problema de overbooking, informaron de que el físico de 69 años de Kentucky perdió dos dientes en el incidente, resultó con la nariz rota y padeció una conmoción “significativa”. “No ingresó en el hospital, pero requerirá cirugía reparadora”, informó su abogado, Thomas Demetrio. Además señaló también que “todavía es pronto para poner un precio a la compensación que deberá recibir”.