El tesoro de los ‘jóvenes del milenio’
En los próximos diez años esta generación representará el 75% de la fuerza laboral y marcará las pautas de consumo
Tienen entre 18 y 30 años. Es lo único sobre lo que los expertos se ponen de acuerdo. Les han llamado de todas maneras: los jóvenes del milenio, la Generación Y, los millenials. Poco importa. Dentro de unos años, será este colectivo el que marcará las pautas del comercio. Según Deloitte, esta generación representará el 75% de la fuerza laboral en el mundo. Son ellos los que decidirán cómo y cuánto gastar.
Por ello, las empresas están obsesionadas por conectar con ellos. El último estudio de la compañía publicitaria Turn ha detectado que los anunciantes en EE.UU. invierten en promedio un 500% másparaganarse a este grupo de jóvenes (y no tan jóvenes) que en el resto de grupos de otra edad. En concreto estas empresas destinan cuatro veces más dinero de su presupuesto en campañas en redes sociales, cuatro veces y media en móviles y seis veces más en publicidad de vídeo.
Hay motivo. Varios estudios aseguran que este colectivo es uno de los protagonistas del ir de compras de este fin de semana navideño. Según la consultora
Yplus, el 77% de ellos participa en el Black friday o Cybermonday en EE.UU. La empresa Influenster eleva este porcentaje hasta el 93%. Por su parte, PwC estima que en el Día de Acción de Gracias el 60% de ellos ha comprado algo, el doble que la generación over 35.
¿Cómosonlos millenials? Jessica Kriegel, encargada de recursos humanos en Oracle, se quejaba en un artículo reciente en Forbes de que sobre este grupo pesan “unos estereotipos injustos”.
“Se les retrata como chicos sabelotodo, que quieren trepar en la escala empresarial sin hacer esfuerzos; personas que piden un equilibrio entre su vida personal y profesional, pero que al mismo tiempo desean un ambiente laboral colaborativo; individuos que necesitan tiempo para hacer de voluntarios como si quisieran salvar el mundo pero que no están dispuestos a hacer una hora extra cuando se les pide y se les describe como personas súper tecnológicas, pero ajenas a las normas sociales”.
Es difícil acertar cuando se quiere definir un colectivo tan grande. Pero sí que emergen algunos rasgos comunes que definen a estas personas. Pablo Torrecillas, director de innovación y oportunidades de mercado de la consultora GfK en España sostiene que es “una generación pragmática y práctica”. Es lo que emerge de un estudio que han llevado a cabo sobre este grupo. ¿Qué significa? Tres de cada cuatro millenials cree que las marcas deberían mejorar su calidad de vida y su bienestar. Si no cumplen, entonces las abandonan. María Fernanda Arce de Havas Media reconocía que “a la mayoría de estas personas globalmente no les importaría que desaparecieran el 74% de las marcas, una cifra que asciende hasta el 92% en España”.
Mucho se ha discutido, en este sentido sobre su fidelidad a las marcas. En términos generales es bastante escasa, en el sentido de que no compran sólo por el logo. El 66% de ellos reconoce que noes fiel a ninguna enseña de la distribución. Eligen con sumo cuidado el brand que les proporciona cierta utilidad (de ahí el citado pragmatismo) pero que, al mismo tiempo encaja con sus valores (es decir, que tenga una cierta reputación social y una honestidad).
Lo que desde fuera puede parecer arrogancia es el fruto de la influencia de la tecnología en sus decisiones de compra. Torrecillas reconoce que estos jóvenes del milenio, comparados con las generaciones posteriores, denotan una cierta seguridad y desparpajo a la hora de gastar. “El disponer de tanta información y la posibilidad de influir con sus opiniones sobre la reputación de una marca –siempre a través de internet– les hace sentir con cierto poder”.
En efecto, los millenials son los que mejor combinan el online con el offline. Son omnicanal. Se documentan en la red (y no sólo: boca oreja, revistas, catálogos..) sobre las mejores ofertas y opciones para luego llevar a cabo la compra en la tienda física, con la decisión ya tomada de antemano. Su asistente de compra es el móvil, incluso cuando ya están físicamente en un establecimiento.
Sin embargo, no por ello son cínicos compradores. “En España esta generación es la mas y mejor formada y les mueve tres valores básicos: la honestidad, el disfrute de la vida y la autenticidad”, explican desde Gfk. Por ello, concluyen, “las marcas deberían hacerles partícipes; ser transparentes; hacerles la vida más fácil y hacerles experimentar”. Si ellas cumplen, adquieren nuevos fans.
PwC sostiene que a siete de cada diez millenials les encanta ir de compras, aunque tengan un presupuesto 24% inferior que la generación de adultos. Nosoncaprichosos. No es cuestión de gastar mucho ni de ser adicto a un determinado producto. Gastan más en experiencias, como ocio y viajes. Uno de ellos lo resume así. “Mis amigos y yo estamos todos muy ocupados. No nos vemos mucho. Así que cuando compramos algo al final preferimos quedar para cenar o ir a un espectáculo”.