Cómo convertir su empresa en un reclamo turístico
Los líderes tienen la oportunidad de transmitir los valores de su marca al mundo.
Si John Lennon se atrevió a decir que la banda británica The Beatles era “más popular que Jesús”, quizá alguna compañía española se haga más célebre que la paella. Fidelizar a los viajeros que visitan nuestro país a través de los productos y empresas nacionales es el objetivo de un nuevo producto turístico Spain for Designed Feeling que ha desarrollado el Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE) con el apoyo de la Secretaría de Estado de Turismo y Turespaña. Pero, ¿por qué debe un directivo convertir su compañía en un atractivo turístico? “Abrir la empresa al turismo tiene muchas implicaciones. Es una gran oportunidad, en especial desde la perspectiva de la construcción de marca y de la fidelización del viajero que conoce tu marca y todo lo que hay detrás de la misma de primera mano”, asegura Pedro Vargas, director de Proyectos Internacionales del FMRE. Asimismo, añade que un turista “te dedica una parte de sus vacaciones, por lo que las organizaciones tienen una oportunidad única para dejar su huella en su visita a nuestro país”.
El primer paso para ser más querido fuera de nuestras fronteras que una gilda con vermut es “analizar a fondo el impacto que queremos conseguir en el propio turista-cliente”, explica Dora Casal, directora ejecutiva de Roberto Verino, marca embajadora de España. Es importante, matiza, ver esta experiencia de cliente “desde el antes, durante y después del momento que contacta con nosotros”, teniendo muy presente en qué punto del proceso “impactaremos emocionalmente y cómo seremos capaces de que nos otorguen un significado vivencial, que es lo que realmente importa”. Agregando que un directivo se convierte en un prescriptor de calidad de su empresa, independientemente del sector en el que opera.
José Cabanas, director de Márketing Global de Hijos de Rivera (Estrella Galicia), advierte que, desde su punto de vista, es importante actuar con determinación, pero entendiendo muy bien el rol que uno puede jugar en el sector turístico. “Para que una compañía no endémica del sector turístico se convierta en destino debe tener muy claro qué tipo de contenidos son –o pudieran ser en su caso– relevantes para generar atracción de visitantes”, detalla Cabanas. Citando como ejemplo el Museo de Estrella Galicia, donde el grupo pone el foco en el turismo industrial.
Visitar una almazara de Acesur (La Española) del siglo XVI; aprender cómo trabajan los artesanos de Lladró visitando sus fábricas en Valencia o descubrir la Real Bodega La Concha, atribuida a Gustave Eiffel, una de las catedrales del vino de Tío Pepe en Jerez de la Frontera. Estas son algunas de las experiencias turísticas que las marcas nacionales ofrecen a los turistas. Para ello, los directivos de las compañías “tienen un gran potencial para comunicar Marca España, estableciendo una simbiosis que permita que ambas partes, compañías y España, se sientan beneficiadas”, agrega Cabanas. En este punto “hablamos de herramientas como la propia estrategia de internalización de la empresa, su plan de comunicación y relaciones públicas o incluso de su capacidad para generar networking sectorial de valor, tanto el ámbito nacional como internacional”, añade.
Casal destaca la importancia de que los directivos identifiquen y cualifiquen las motivaciones de estos nuevos clientes. “Buscamos que el cliente que visite Roberto Verino conecte con España. Una empresa como la nuestra pone en valor la unión entre moda y turismo”, reitera la directora ejecutiva de la firma. ble– “es tratar de conseguir un retorno comercial inmediato, algo que puede suponer un lastre para la construcción sólida de esta imagen a medio plazo”, concluye al respecto Cabanas.
Sello de calidad
Sea como fuere, tanto para el directivo como para la compañía, estar dentro del club Marca España representa un sello de garantía. “Al mismo tiempo que el directivo y la empresa nutren a Marca España con su buen hacer y la alimentan de contenido de valor en multitud de sectores, la marca país acompaña y da credibilidad acerca de la calidad y el compromiso que caracteriza nuestra forma de ser y de hacer”, expresa el responsable de Márketing Global de Hijos de Rivera. Porque contar con embajadores de marca internos, como es el caso del líder, “sirve de enlace para conectar a la empresa con nuevas audiencias con credibilidad, de una forma más genuina y auténtica que llega al cliente. Podemos conseguir una comunicación extra sin impostarla, que fluye de forma natural y que genera confianza y credibilidad”, sentencia la directora ejecutiva de Roberto Verino.