Aldi, Lidl y Carrefour lideran la batalla de las promociones
La inflación eleva la sensibilidad del cliente al precio. Carrefour es líder en ventas con promociones.
Las grandes cadenas de distribución mueven ficha para tratar de aprovechar la mayor sensibilidad al precio y los descuentos de los consumidores provocada por la inflación. Las cadenas alemanas Aldi y Lidl lideran la batalla de las promociones en España –en el canal dinámico y sin contar productos frescos–, tras haber elevado un 62% y un 23%, respectivamente, sus actos promocionales entre 2019 y 2023. La tercera plaza es para Carrefour, con un aumento del 11%.
El resto de las grandes cadenas han reducido sus promociones en el mismo periodo. Dia las ha rebajado un 36%, mientras que el descenso de Eroski fue del 9% y el registrado en Alcampo alcanza el 10%, según datos de Kantar Worldpanel.
Los datos de la consultora muestran que Carrefour es el rey del descuento en España, con un peso de las promociones sobre el conjunto de sus ventas del 30,7% en los últimos cuatro años, superando el 18,2% de Alcampo, el 17% de Lidl, el 16,9% de Eroski, el 14,1% de Aldi, el 13,7% de Dia y el 13,3% de Consum.
Mercadona, líder del mercado en España, no aparece en la comparativa, ya que empezó a realizar promociones en 2023 y, por tanto, no existen datos con los que comparar en años anteriores.
Kantar explica que cada marca de gran consumo tiene una media de 47 referencias en las estanterías de los supermercados, de las que más de la mitad (54%) ha estado en promoción en el último año. Estos datos encajan con la evolución al alza de los descuentos en la cesta de la compra: en 2019 había promociones en el 33,9% de las cestas, mientras que en 2023 esta cifra fue del 34,3%.
Por productos, protección e higiene femenina (25,4%), papillas y harinas (24,4%), detergentes (23,5%) y aceite (23,5%) fueron las que más promociones tuvieron el último año, aunque las mayores subidas fueron en protección e higiene femenina, con un
58% más respecto a 2022, así como en aceite (+57%) y papillas y harinas (+53%).
Las marcas de fabricante son las que más se promocionan, aunque el número de actos de descuento en su caso ha caído un 11% desde 2019, mientras que en las marcas blancas han subido un 27%.
Los datos de Kantar ponen de manifiesto, a su vez, la importancia de la tarjeta de fidelización, puesto que el cliente que la usa gasta el doble de media. Bon Preu es la cadena que más partido saca a esta herramienta, con un 71% de las compras ligadas a su tarjeta, por delante de Eroski (67%) y Carrefour (64%).
La cesta sube un 47%
La importancia del descuento está directamente relacionada con la inflación, que ha provocado que la cesta básica de la compra haya subido un 47% entre 2019 y 2023.
Este fuerte incremento se ha producido pese al mayor peso de la marca blanca, que ya supone un tercio del gasto, cinco puntos más. En Mercadona, la enseña de distribuidor representa el 75% de las ventas frente al 64% de 2019, mientras que en Lidl es el 81,9% (79,2% en 2019) y en Aldi supone el 69,1% (75%).
Otra tendencia al alza es la concentración del gasto en menos cadenas. Un 75% de las compras de los consumidores se producen en sus tres cadenas preferidas, frente al 70% de 2014, mientras que en la enseña preferida se realiza la mitad del gasto (51%), en comparación con el 48% de diez años atrás.