Sławomir Kosieliński Jak sztuczna inteligencja kreuje modę
Największym kreatorem mody są dane o ludzkich gustach i potrzebach. Z ich analizy wynika, czy lepiej wyglądamy w brązowej marynarce, sukience w kropki czy też w butach na obcasie.
Daniel ma 32 lata, mieszka w Teksasie i ubiera się bardziej formalnie dwa razy w tygodniu. Mimo że jest szczupły, źle wygląda w zbyt obcisłych spodniach. Na koszule zapinane na guziki wydaje między 50 a 75 dol. Gdyby nadal kupował w zwykłych sklepach, borykałby się z wyborem właściwego koloru, rozmiaru i odpowiedniej marki do swojego stylu życia. Jednakże zdecydował się skorzystać z usług internetowej spółki Stitch Fix, która na podstawie zebranych danych oraz rekomendacji stylistów dobiera spersonalizowane ubrania i dodatki.
Przy rejestracji należy odpowiedzieć na ponad 90 pytań, by zapewnić podstawę przyszłych analiz. Algorytmy stworzone przez firmowy zespół badaczy danych (ang. data scientists, łączą kompetencje informatyczne i branżowe), liczący 100 osób wybierają pierwszy zestaw, który zatwierdza przyporządkowany klientowi stylista z 3,9 tys. tam pracujących. Paczka trafia do domu (niestety, firma działa tylko w USA i Wielkiej Brytanii), by w ciągu trzech dni wszystko spokojnie pomierzyć i wybrać coś dla siebie.
Nie podoba się? Wystarczy odesłać nietrafiony element z komentarzem i czekać na poprawkę. Opinia zasila system analityczny, dzięki czemu algorytm staje się bardziej pomocny. Im więcej interakcji – także przy lajkowaniu gotowych kreacji na stronie internetowej, tym lepiej. Ta sztuczna inteligencja karmi się danymi, które dają jej konsumenci, ale wybór akceptują ludzie – najpierw stylista, potem klient.
Za dobór stylizacji płaci się 20 dol. plus koszty zakupu wybranych rzeczy. Każda zmiana wymusza ponowne uiszczenie tej opłaty. Gdy kupi się od razu cały zestaw, firma daje 25 proc. zniżki.
Można też ustanowić stały abonament na odświeżanie szafy. Chętnych nie brakuje. Stitch Fix, który powstał w 2011 r. w San Francisco, jest notowany na giełdzie NASDAQ, co pozwala się przyjrzeć ekonomice tego biznesu. Spółka ma 3,1 mln aktywnych klientów, 1,5 mld dol. przychodów przy wysokiej rentowności, sporo wolnej gotówki i apetyt na jeszcze więcej danych niedostępnych dla właścicieli sklepów stacjonarnych. „Nauka
o danych (data science) jest podstawą wszystkiego, co robimy”, mówią o sobie.
Sztuczna inteligencja zmienia na potęgę przemysł modowy. Capgemini Research Institute podaje, że różne technologie, które kryją się pod terminem SI – od systemów eksperckich wykorzystujących bazy wiedzy i mechanizmy wnioskowania do rozwiązywania problemów, poprzez uczenie się maszyn, by nauczyć algorytmy podejmować decyzje bądź nabywać wiedzę, aż do rozpoznawania obrazów np. w wirtualnej przymierzalni – są używane przez 28 proc. sklepów internetowych z tej branży. Skala zastosowań wciąż rośnie i pozwala zaoszczędzić aż 300 mld dol. w całym łańcuchu dostaw, od zaopatrzenia po projektowanie, produkcję i sprzedaż detaliczną.
Wiąże się z tym pozyskiwanie danych
o trendach w kulturze masowej, obrazowanych na gigabajtach zdjęć i filmach w mediach społecznościowych, zwłaszcza na Instagramie, w serialach Netflixa czy scenach z gier komputerowych. Tak powstają trendbooki paryskiej firmy PeclersParis, która wyniki badań udostępnia projektantom mody i producentom. Zwiększają one skuteczność algorytmów SI, z których korzystają m.in. Nike, H&M, River Island oraz Zalando – czołowy, europejski gigant handlu elektronicznego.
W październiku 2018 r. firma ta wprowadziła na rynek algorytm AFC (Algorithm Fashion Companion), który wykorzystuje uczenie maszynowe do sugerowania strojów klientom. Niewątpliwie inspiracją były sukcesy rynkowe Stitch Fix, ale dopasowane do zwyczajów europejskich internautów.
Deweloperzy z Zalando stworzyli algorytm umożliwiający identyfikację elementów odzieży, następnie zaś łączenie ich w kompletny strój według potrzeb klientów: „potrzebuję coś do ubrania na festiwal w ten weekend lub na wesele”. Proces nauki przeprowadzono poprzez wprowadzenie tzw. danych testowych. Złożyło się na nie ponad 200 tys. propozycji strojów stworzonych przez stylistów, na co dzień pracujących w serwisie Zalon, którzy dobierają pełne stylizacje na bazie przesłanych preferencji klienta. Wszystko po to, aby nauczyć AFC, jak kompletować perfekcyjne stylizacje: np. co jest sportowe, a co eleganckie, i jakie kolory pasują do siebie.
– Klienci często mówią nam, że trudno jest im łączyć produkty. Toteż cenią sobie inspiracje i porady dotyczące mody – mówi Marta Skassa, menedżer odpowiedzialna za rozwiązanie AFC. Generalnie usługa doboru stroju – zgodnie z hasłem „pokaż nam swój styl, stylista wybierze za Ciebie” – zwiększa skuteczność zakupów i ich wartość. – Dzięki AFC możemy zaoferować nieograniczoną liczbę bezpłatnych propozycji, które bazować będą na poprzednich zakupach klienta lub jego zainteresowaniach – dodaje. Skassa jest z wykształcenia lingwistką po Uniwersytecie Warszawskim, zaczęła się specjalizować w analizie danych i projektowaniu narzędzi informatycznych do ich obróbki. Od trzech lat pracuje w Zalando w Berlinie.
Wprowadzenie AFC bynajmniej nie zmniejsza zapotrzebowania na usługi stylistów. To oni wyznaczają trendy, za którymi mogą podążać algorytmy.
Jak jednak wykorzystać najlepiej własną garderobę? Na pomoc ruszył Amazon, który dwa lata temu wprowadził urządzenie Echo Look. Jest ono połączone z Alexą, bardzo popularną elektroniczną asystentką Amazona, dzięki czemu rozszerzono jej możliwości o doradztwo modowe.
Stajemy przed Echo Look w wybranym stroju tak, aby w kadrze zmieściła się cała sylwetka. Urządzenie robi zdjęcie lub nagrywa sześciosekundowy film. Wykorzystujemy do tego komendy głosowe. Kreacje są zapisywane w albumach stylizacji, które następnie analizują algorytmy uczenia maszynowego m.in. poprzez porównanie, w którym ze strojów wyglądamy lepiej. W tym celu Echo Look korzysta z wiedzy ekspertów modowych. Ich porady pomagają dopasować kolory, kroje i dodatki.
To nie wszystko. Pożyteczną funkcją Echo Look jest analiza, czy wybrany strój będzie odpowiedni na konkretną pogodę, przewidywaną przez prognozy. A dla najbardziej wybrednych Echo Look z wykorzystaniem modułu Style Check potrafi skomentować, czy dana stylizacja pasuje do okazji, np. czy będziemy dobrze wyglądać w tej kolorowej koszuli na bankiecie.
Oczywiście Amazon nie byłby sobą, gdyby nie zaprogramował Alexy do dawania dodatkowych rad w stylu „ładniejszą torebkę znajdziesz u nas w sklepie za 100 dolarów”.
Inwestycje w SI w przemyśle modowym są konsekwencją gwałtownego rozwoju handlu elektronicznego i próbą ograniczenia rosnących zwrotów towaru przy złych wyborach. Nakładają się na to wciąż niezadowalające wyniki prac nad wirtualnymi przymierzalniami, które miały zrewolucjonizować handel i ułatwić zakupy odzieży, lecz są nadal niszową i na poły jarmarczną ciekawostką. Gra idzie o bajońskie sumy.
Przychody z całego e-commerce na świecie przekroczyły już 3,5 bln dol. W samej Polsce wartość handlu internetowego ocenia się na 8,5 mld euro w 2019 r. Za cztery lata przy wzroście 11,7 proc. będzie to 13,35 mld euro. Najczęściej kupuje się właśnie odzież, buty i dodatki. Teraz to 4 mld euro, zaś w 2022 r. aż 6,4 mld euro (statista.com).
Za tymi wydatkami na modę kryje się zdecydowana większość klientów internetowych, tj. ponad 2,8 mld osób. Już wkrótce będzie ich 3,4 mld, lecz zakupy online stanowią raptem 27 proc. całej wartości rynku modowego. Jest zatem
o kogo się bić.
W Polsce kupujący online stanowią 62 proc. wszystkich internautów, którzy głównie decydują się właśnie na zakup odzieży, dodatków i butów. To daje ponad 4 mld euro przychodu. Będzie więcej, jeśli sklepy opracują bardziej przyjazne formularze na swoich stronach oraz dostosują serwisy do używanych przez klientów urządzeń.
„W zależności od wieku i płci badanych, wskazują oni różne trudności – dla najmłodszych kupujących problemem jest brak aplikacji mobilnych oraz niewygodne sposoby płatności, natomiast osoby po pięćdziesiątce częściej mówią
o zbyt małych literach – czytamy w raporcie „E-commerce w Polsce 2019”, przygotowanym przez Gemius dla e-Commerce Polska, Izby Gospodarki Elektronicznej.
Natomiast raport KPMG „Rynek mody w Polsce” (listopad 2018 r.) zwraca uwagę, że ci, co rzadziej albo w ogóle nie kupują w internecie, uważają tradycyjne zakupy za wygodniejsze – łatwiej im w takim sklepie podjąć decyzje zakupowe, kosztuje to ich też mniej stresu i czasu, związanego np. z ewentualnymi zwrotami. Wolą obejrzeć ubrania z bliska, poczuć je, dotknąć i wreszcie przymierzyć. Aż 69 proc. badanych internautów zdarzyło się kupić online źle dobrany strój.
Nic dziwnego, że główną zmorą zakupów w internecie są zwroty. Przedsiębiorcy podkreślają, że częściej dokonywane są zwroty towarów zakupionych online niż tych nabytych w sklepach stacjonarnych. Najczęstszym powodem, który podają ich klienci, jest niedopasowanie ubrania oraz zmiana decyzji po impulsywnym zakupie.
Na dodatek technika prezentacji towarów w sklepach internetowych jest wciąż w powijakach. Jedyną znaną i używaną funkcjonalnością podczas przeglądania ich stron jest możliwość oglądania przedmiotów w widoku 360° poprzez samodzielne sterowanie kątem nachylenia obrazu. „Pozostałe możliwości nowych technologii podczas zakupów w sieci są słabo znane i rzadko wykorzystywane” – twierdzą analitycy KPMG. Zdecydowana większość osób (aż 70 proc. wskazań) nie spotkała się z nowymi technologiami podczas korzystania ze stron sklepów internetowych.
Okazuje się, że rozwój data science jest korzystniejszy, jeśli chodzi o koszty, niż próby cyfrowego, wiernego oddania faktury tkaniny i układania się stroju na ludzkim ciele. Lepiej wyliczyć prawdopodobieństwo zakupu, niż zawierzyć optycznej ułudzie w 3D. n
W Polsce wartość handlu internetowego ocenia się na 8,5 mld euro w 2019 r. Najczęściej kupuje się właśnie odzież, buty i dodatki. Już teraz to 4 mld euro.