¿LA SIGUIENTE GENERACIÓN DE CONSUMO DEL DEPORTE?
Las plataformas OTT ganan posiciones en un mercado que demanda personalización y poder ver contenido cuando y donde sea.
Hay un crecimiento rápido y continuo de plataformas de distribución over-the-top (OTT, aquellas que transmiten contenido de video o audio a través de internet) en un mercado de transmisión abarrotado. La televisión gratuita y la de pago disminuyen, así como la publicidad tradicional en medios y los ingresos provenientes de los afiliados en un mercado segmentado. Y, además, el consumo de contenido que pasa a ser digital (cuando y donde sea, según la necesidad del consumidor) está en el centro de este masivo cambio de modelo. No hay un ‘Netflix de los deportes’, pero hay docenas de participantes. ¿Por qué? Los medios deben cambiar a OTT en función de las tendencias del mercado que ya hemos mencionado. Los titulares de derechos (NFL, NBA, MLS, ATP, F1 y deportes de nicho) van directo a los consumidores para obtener mayor público y presencia global. Las compañías de telecomunicación necesitan atraer y mantener a los consumidores y el contenido es clave para enfrentar sus desafíos. Empresas de tecnología y redes sociales, como Amazon, Facebook y Twitter, también usan contenido, ya que posicionan los videos en el centro de su consumo y pujan por derechos exclusivos sobre lo que da el mayor valor: deportes en vivo. Algunos de los últimos OTT son Disney-espn (también compró BAMTECH), Fox, Sky Sports, BT Sports, Eleven Sports, Discovery-eurosport, Turner istream Planet, Playmaker Media de NBC, Hulu, Sony Playstation, Fubo.tv, Sling TV, NFL, NBA, UFC, Manchester United, Canal Olímpico… Y no son todos. Como decíamos, la oferta ha crecido en los últimos meses a un ritmo acelerado. Para los que ofrecen servicios de OTT, las ventajas son generar un mayor valor de sus derechos, crear un inventario comercial nuevo y bien dirigido, capturar datos de consumidores de primera mano, globalizar su marca y su base de consumidores y, sobre todo, servir mejor a sus seguidores. Algunas de las tendencias de consumo (vinculadas a las preferencias de los millennials y la generación Z, comportamiento y gasto, elección de plataforma, de dispositivo y de formato) no son contratos a plazo fijo, pueden usar precios bajos para ganar tracción, o ad-ons (extensiones que añaden funciones) opcionales para entregar un servicio personalizado. ¿Ya no verás tu contenido preferido en tus canales favoritos? Todavía no dejarás de hacerlo, pero ya hay contenidos exclusivos de plataformas OTT, algunos se comparten y otros aún son exclusivos de medios tradicionales. Pero está claro que el mercado va hacia allá. ¿Cuál es el desafío? El modelo comercial aún es experimental y el reto de la monetización es complicado en un esquema de suscripción con publicidad adicional. La capacidad de generar tracción es la clave y, luego, la frecuencia y la lealtad, lo que significa tener una interfaz y un motor sólidos para evitar problemas técnicos y garantizar la calidad de la transmisión, además de muchos contenidos ‘frescos’. Deben contar con los socios tecnológicos correctos si ingresan en ese campo para que el modelo OTT funcione de manera efectiva; con ello, las empresas mejorarán el manejo de big data y tendrán un gran número de transacciones. Aun así, es imprescindible en un mercado de consumo de contenido que cambia y se fragmenta rápidamente. Los consumidores lo quieren y ya son cientos de millones. ¡Bienvenidos al mundo de las OTT!