Las marcas de autos de lujo tienen un nuevo objetivo: las mujeres.

Aston Martin, McLaren y Lamborghini van por un poderoso mercado. Pero, ¿tropezarán con sus prejuicios?

Hasta hace poco, el largo Rolls-Royce Phantom era el auto perfecto para una mujer acaudalada de Arabia Saudita. Con una distancia entre ejes de 6 metros, llamaba la atención de quienes, apegadas a la ley sharia, preferían mantener su distancia del conductor. Pero ahora que las mujeres saudíes podrán, a partir del 24 de junio, manejar vehículos legalmente, los analistas esperan que el coche V12 de 3 toneladas y 450 mil dólares, sea superado en popularidad por algo más divertido, como el deportivo dos puertas Rolls-Royce Wraith (ese auto cuesta 320 mil 500 dólares; nadie espera que estas mujeres escatimen).

“Ahora es personal”, dice Rebecca Lindland, analista en Kelley Blue Book Co., quien vivió en Arabia Saudita durante dos años para estudiar los hábitos de compra de autos. “Antes, estos coches tenían un fin más práctico. Ahora que manejan las mujeres, puedo sin duda verlas mostrando mucha más personalidad a través de sus compras”.

El mercado femenino de autos de lujo en Arabia Saudita tiene un gran potencial, dijo Lindland. “Esto es algo por lo que las mujeres han luchado durante décadas”, dice. Y la nueva ley, anunciada por decreto real el pasado septiembre, tendrá profundos efectos en el negocio de autos. Los comerciales de televisión y contenido impreso que venden autos a mujeres, aparecieron de la noche a la mañana.

Tan duramente ganada como fue esta victoria, coincide con un incremento natural en la atención que las armadoras de lujo pagan a las clientas acaudaladas en el mundo. Automobili Lamborghini SpA recientemente produjo su primera moderna SUV; Ferrari NV y Aston Martin Lagonda Ltd. pronto harán lo mismo. Según IHS Markit, las mujeres compran más camionetas compactas y de medio tamaño, el mercado con mayor crecimiento en las marcas de lujo, que cualquier otro tipo de vehículo.

“Las mujeres lideran la revolución CUV (crossover utility vehicle) entre las marcas de lujo”, dice Marc Bland, vicepresidente de diversidad e inclusión en IHS Markit. “Han hecho que las SUV de lujo se vendan mejor que los sedanes de lujo desde que Lexus introdujo el RX de medio tamaño en 1998”.

“(Las mujeres) han hecho que las SUV de lujo se vendan mejor que los sedanes de lujo desde que Lexus introdujo el RX de medio tamaño en 1998”

Desde por lo menos 2015, el director general de Aston Martin, Andy Palmer, ha visto en las mujeres una forma de aumentar las ventas decrecientes de la marca. Hasta ese año, Aston había vendido menos de 70 mil vehículos en su historia centenaria.

El año pasado, Aston creó un comité asesor femenino para revisar los productos actuales y futuros, y dar retroalimentación para crear vehículos. Mujeres estadounidenses ricas y atractivas entradas en los 30 son el mercado meta para autos como el dinámico DB11 Volante convertible 2017, con un precio de 216 mil 495. La marca tiene como objetivo una valuación de hasta 5 mil millones de libras (6.9 mil millones de dólares) en una posible oferta pública inicial, según Bloomberg News. Los inversores tendrán en la mira la planeada expansión de Aston al segmento de las SUV a partir de 2019.

Mientras, en 2015 McLaren Automotive Ltd. desarrolló una serie deportiva para ampliar su rango de conductores (regularmente mujeres). La línea ha duplicado las ventas de la compañía.

Las agencias también responden a un cambio de interés. “He notado un repunte significativo en la cantidad de mujeres que entran y compran algo especial”, dice Brett David, el propietario de la agencia Miami Lamborghini, Prestige Imports. Construye un plan de marketing para el Lamborghini Urus y espera que las mujeres jueguen un papel importante. “Hay una nueva demografía”, dice. Lamborghini también ha ampliado de forma agresiva sus opciones de financiamiento.

De esta forma, las marcas de primer nivel siguen la tendencia de las armadoras de precio medio (en términos relativos), como BMW, Mercedes-Benz y Audi, que han recaudado miles de millones de las SUV que venden a familias. En los últimos tres años, las marcas europeas como Jaguar, Alfa Romeo y Maserati han producido sus vehículos utilitarios (y esfuerzos de marketing sutiles). Un reciente anuncio en el Super Bowl para Giulia de Alfa Romeo fue narrado por una mujer; una promoción navideña de 2017 para el Infiniti Q50 presentaba a una mujer quitándole las llaves a su esposo y huyendo de la cocina con una excusa para manejar.

Pero las armadoras no siempre han conectado bien con las mujeres. Desde el Dodge La Femme en los 1950s (venía con labial, una “deslumbrante bolsa con correa en suave piel rosada” y ventas abismales), hasta el Cadillac SRX, que fue publicitado con un anuncio que enseñaba a padres babeando sobre una madre afuera de una escuela. Incluso el primer intento de los autos eléctricos hace más de 100 años falló luego de que los vehículos fueron etiquetados como autos de “damas”. Es muy delgada la línea entre cautivar y subestimar. En julio de 2017 Audi pidió disculpas por un anuncio que sacó en China, en donde una futura suegra inspeccionó a una novia como si fuera un coche de segunda mano.

“Se trata de una nueva experiencia", dice David. "Las mujeres quieren un auto que signifique algo”.