Amazon e il confine sempre più labile tra online e offline
La notizia del presunto interesse di Amazon per Esselunga ha aperto un acceso dibattito e costretto a qualche smentita. Da un punto di vista strategico, la mossa avrebbe senso per motivi che poco o nulla hanno a che fare con Whole Foods, la catena premium acquisita da Amazon negli Stati Uniti, ma perché getterebbe un po’ di luce su come il colosso americano dell’e- commerce ritiene sarà l’arena competitiva della distribuzione nel post- pandemia.
Durante i mesi dei lockdown gli acquisti online sono esplosi un po’ ovunque, i consumatori si sono adattati e, spesso, trovati bene; le imprese hanno fatto grandi investimenti e rivisto processi per servirli. Per questi motivi una parte degli acquisti online rimarranno anche nel post- pandemia e una parte torneranno a essere “fisici”. Ne uscirà un nuovo omnichannel, un nuovo modo di interagire, di informarsi, di acquistare dove il consumatore non si porrà il problema di essere
online o offline: questi confini nella mente dei consumatori sono spariti per sempre. Se siete il leader mondiale e il paladino dell’ecommerce e avete la mentalità da day one di Amazon, è naturale che vi poniate la domanda di come servire questo consumatore adattato al post- pandemia. Nel 2000, Jeff Bezos definì il suo vantaggio competitivo rispetto ai distributori con lo scopo degli investimenti in tecnologia: per Amazon si trattava di incrementare il tasso di adozione dell’online e di aumentare i ricavi, per gli altri di abbassare i costi. Una delle due strategie aveva un limite oltre il quale andare. Nessuno meglio di Amazon sa se siamo arrivati a un tasso di adozione oltre il quale non ha senso investire per spingere il consumatore. La risposta di Amazon sembra chiara: nel post- pandemia il consumatore vorrà acquistare senza complicazioni e senza dover cambiare il suo fornitore o il suo approccio. Questo contesto competitivo è stato già intravisto da Amazon prima della pandemia, quando ha lanciato i test di Amazon Go, i negozi dove non ci sono le casse e dove si compra prendendo i prodotti e pagando con il palmo della mano. Chi li ha provati ha avuto la stessa sensazione del “compra con un clic” digitale ma nel mondo fisico: questo sarà il modo in cui i consumatori acquisteranno in futuro. La tecnologia, per la prima volta negli ultimi vent’anni, ha un ritorno migliore se applicata nel mondo fisico e non del digitale: un cambiamento epocale per tutte le aziende, ma soprattutto per Amazon.
Non è un caso che il colosso si stia ponendo anche il problema dei pagamenti: a inizio secolo la difficoltà era portare le carte di credito nel digitale, oggi è portare i pagamenti digitali nel mondo fisico. Dopo alcuni fallimenti, come Amazon Allowance, sono stati lanciate diverse iniziative per digitalizzare i pagamenti di chi non ha o non può avere una carta di credito o per chi ha dei contanti, Amazon Cash e PayCode. Il valore per il consumatore e la sua disponibilità a pagare sono cambiate durante la pandemia e nel food il legame tra brand storici e consumatori verrà completamente riconfigurato. Questo è il momento perfetto per agire imprenditorialmente e adattare la distribuzione al mondo post- pandemico. L’unica vera domanda è: Esselunga – che è il più redditizio distributore italiano, di gran lunga avanti nelle consegne a casa, con un Dna imprenditoriale unico – perché dovrebbe cedere al colosso dell’e- commerce proprio nel momento perfetto per dare sfogo alla sua capacità imprenditoriale?