Granfluencer, la vita social dei nonni fashion
Anche le piattaforme, che iniziano a invecchiare, provano a dialogare con le fasce più mature di pubblico. Un over 60 su due si sente emarginato dai brand concentrati troppo sui giovani
Nel tempo connesso della pandemia i nuovi influencer possono venire fuori dai posti più impensabili e diventare rivelazione dell’anno. È questa la storia di Hsu Sho- Er e Chang WanJi, 84 e 83 anni, insieme nella vita e sul lavoro. Questa coppia di Taiwan proprietaria di una lavanderia sta spopolando online. L’intuizione è del nipote: far indossare centinaia di abiti abbandonati negli anni da clienti smemorati. Un gioco, nel tempo espanso del lockdown. Oggi il profilo Instagram @ wantshowasyoung fa tendenza, con oltre 650mila follower. « È il boom dei nonni fashion » , ha scritto il Guardian, dedicando la prima pagina a questa coppia silver. La pubblicità non è più un gioco da ragazzi. E di riflesso anche i social, che iniziano ad invecchiare, provano a dialogare con le fasce più mature di pubblico. È la ribalta dei granfluencer, anche detti Instagrans, over 60 seguitissimi e amati dalla community. A dirlo sono i dati economici: gli over 65 inglesi spendono più di 6,5 miliardi di sterline all’anno per acquisti di moda, molto di più di quanto spendano i consumatori più giovani. Entro il 2050 costituiranno il 22% della popolazione mondiale e sono erroneamente sottovalutati: secondo uno studio Ernst & Young sebbene siano dodici volte più ricchi dei millennial col 56% del potere d’acquisto solo in America, sono l’obiettivo di meno del 10% del marketing totale.
Conflitti tra età
Ma c’è dell’altro. In questo tempo fragile emergono conflitti in passato latenti. Lo riporta “The Future of Aging”, il nuovo rapporto di Havas che ha coinvolto 12mila intervistati in 28 Paesi. I silver hanno richieste contraddittorie: il 56% del campione intervistato pensa che le marche si concentrino troppo sui giovani, emarginandoli. Ma il 72% vuole che smettano di fare stereotipi in base all’età. Altro che dialogo generazionale: la fotografia restituisce una frattura: la metà degli intervistati pensa che la crisi abbia acuito l’antagonismo tra vecchi e giovani, anche se 8 su 10 pensano che le generazioni potrebbero imparare molto dal confronto reciproco. Due sono le principali fonti di preoccupazione: l’invecchiamento e la perdita di indipendenza. Così suonano di buon auspicio le campagne intergenerazionali: è il caso di Alexis Bittar, brand di gioielli dell’omonimo designer americano Alex Bittar. La scelta di puntare su due testimonial diverse come età ha fatto il giro del mondo. Così Tavi Gevinson, fashion blogger ventenne che ha raggiunto il successo internazionale già all’età dei 14 anni, è stata immortalata dalla fotografa Arianna Phillips accanto alla quasi centenaria Iris Apfel, donna d’affari e interior designer, classe 1921, conosciuta nel mondo per il rossetto rosso acceso e gli enormi occhiali da vista.
Ripensare i consumi
« Nell’arco di un anno orribile i silver sono cambiati. Li abbiamo lasciati nel 2019 in un clima di fiducia per un futuro sereno e ricco di progetti. Erano i più felici, secondo il World Happiness Monitor. Oggi, dopo oltre un anno di pandemia, sono e si sentono più a rischio, con una speranza di vita accorciata. Questo significa per loro avere maggiore attenzione e propensione all’acquisto verso chi si fa carico della pandemia, per vincerla o quantomeno per renderla meno drammatica e più sostenibile. L’attenzione dei silver non può che andare verso quei comparti produttivi che si impegnano di più nel salvavita » , affermaGiovanni afferma Giovanni Ghelardi,
Ceo di Serviceplan Group Italia e promotore dei Best Brands, rassegna annuale sulle eccellenze delle marche e tornata due settimane fa nella sua nuova edizione. Una fascia matura che oggi vede nelle tecnologie abilitanti un’alleanza possibile e necessaria. « I silver, già determinanti nell’aiuto ai figli e ai nipoti, lo sono ancora di più oggi, dove ad esempio la didattica a distanza li vede indispensabili nell’assistere gli studenti. Qui si apre il capitolo dell’indispensabilità del digitale » , precisa Ghelardi. Sullo sfondo emergono nuove consapevolezze e scelte d’acquisto. « Abbiamo ridefinito l’attuale clima di consumo come “rethink,” un rimescolamento dei desideri e dei bisogni. Al primo posto ci sono quelli di profilassi antipandemica e di strumentazioni tecnologiche per vivere, studiare e lavorare da remoto. Emerge una nuova piramide dei bisogni, una scala che le imprese dovrebbero velocemente apprendere per poi declinare in prodotti, servizi, dialoghi e racconti per gli utenti e i consumatori finali » , sostiene Giuseppe Minoia, presidente onorario di GfK Italia. Un percorso che va però accelerato. Perché la nuova era conversazionale implica una interpretazione più rapida dei bisogni dei clienti. « C’è un eccesso di prudenza. Le comunicazioni e i racconti sono continuisti, temendo di sconvolgere gli asset percettivi dei consumatori. Si teme di scoraggiare e deprimere, ma se pensiamo ai silver, le attese riguardano prima di tutto gli aiuti concreti che le imprese devono fornire e comunicare, in un clima dove tutto viene messo in discussione » , dice Minoia. È il tempo del coraggio, anche se in pochi forse lo hanno compreso.