«La pubblicità sul web? Credibilità e fiducia creano maggior valore»
Kenny, ceo di Nielsen: misurare la qualità, non solo i clic
Dal 2018 David Kenny è amministratore delegato di Nielsen Holdings che, con oltre 40 mila dipendenti e in più di cento Paesi, è leader nella raccolta e analisi di dati sui mercati della pubblicità. Non solo, ma soprattutto, quella legata ai media nuovi e tradizionali.
Ma davvero è così facile separare vecchi e nuovi media?
«Non lo è — dice Kenny —. Dal punto di vista del pubblico, non è più bianco o nero. Molti italiani stanno accedendo a contenuti video e audio sempre di più in streaming, non alla radio o alla televisione. L’audiovisivo tradizionale e il digitale si stanno sovrapponendo. Dunque tutti gli operatori, gli inserzionisti e le agenzie devono costruire nuovi modelli e nuove misurazioni su come viene raggiunto il pubblico».
C’è più valore commerciale nel numero di visualizzazioni di un contenuto o nella durata di tempo in cui un contenuto viene visualizzato?
«Sicuramente noi guardiamo al livello di attenzione e di engagement. Quando c’è uno spettacolo in video che interessa, per esempio, è più probabile che le persone guardino tutta la pubblicità per arrivare alla parte seguente».
Il mix giusto per l’offerta digitale delle testate giornalistiche è nella combinazione fra ricavi pubblicitari e crescita degli abbonati?
«Penso sia la direzione corretta. Chiaro poi che, quando qualcuno paga un abbonamento per qualcosa, gli attribuisce più valore».
Dunque c’è valore commerciale nella credibilità?
«Sì. E c’è valore del brand. C’è valore economico nel saper generare fiducia. Questo è veramente importante nel giornalismo di oggi, perché esistono moltissime fonti e organizzazioni che non si danno regole editoriali. Non credo siano sicure per il pubblico, per non parlare neanche dell’aspetto commerciale. Si deve competere sul valore del brand e sulla credibilità e questo darà più valore alle testate e ai giornalisti più forti. Ma ci sarà selezione».
Si portano spesso a modello di sviluppo digitale il “New York Times” o il “Financial Times”. Ma sono testate con un mercato globale, non nazionale…
«Vero. Comunque anche loro offrono lezioni da trarre. Per esempio nella forza dei video o dei podcast, accanto alla parola scritta. Soprattutto credo molto che il pubblico abbia bisogno di un’offerta fatta di pensiero critico, di editing rigoroso, di controllo dei fatti, di controllo delle fonti. Oppure finiremo nel caos».
La sua idea di fondo è che i media devono rafforzare il giornalismo di qualità per ampliare la base degli abbonati e intanto lavorare con la pubblicità?
«La cosa più importante per un’organizzazione giornalistica è comprendere veramente il proprio pubblico».
Ma esistono scelte da compiere sul digitale fra il cercare il massimo numero dei clic oppure la qualità delle visualizzazioni dei contenuti giornalistici?
«Per questo stiamo lavorando sulle misurazioni, anche in Italia: è veramente importante, secondo me, che ci sia una metrica della qualità e non solo una caccia al clic. Cercare di generare solo tanti clic genera scarsi ricavi, perché tutto diventa commodity e questo meccanismo si associa a pubblicità venduta automaticamente dalle macchine. Distrugge la credibilità».
Come si misura la qualità giornalistica?
«Intanto cerchiamo di capire se a guardare sono persone reali o bot. Secondo fattore, vediamo la durata dell’attenzione su un contenuto: quanto è alto l’engagement o se le persone leggono una storia per intero. Poi controlliamo la lealtà, cioè se il pubblico poi si sposta al prossimo contenuto della stessa testata o se torna a quella testata il giorno dopo».
” Credo molto che il pubblico abbia bisogno di un’offerta fatta di pensiero critico, di editing rigoroso, di controllo dei fatti e delle fonti
Lei crede davvero si possa sviluppare un software che misura la qualità dell’offerta giornalistica?
«Ci stiamo lavorando. Stiamo iniziando a farlo dai contenuti televisivi. Ma crediamo si possa applicare anche al giornalismo scritto, che credo andrà nella stessa direzione. I fattori in gioco per sviluppare una metrica della qualità dell’offerta sono sempre gli stessi: attenzione, engagement e lealtà».