ET SI LES GEANTS DU NET ETAIENT LA CLE INDISPENSABLE DE LA TRANSITION VERS LE MONDE DIGITAL ?
La décision de la Commission européenne de mettre en accusation Google, pour abus de position dominante, n'est que le plus récent et plus frappant avatar de la montée en puissance des critiques à l'égard des Gafam (Google, Apple, Facebook, Amazon et... Microsoft, Ndlr). Trop grands, absorbant les entreprises en vue (WhatsApp, Skype, YouTube, Waze, etc.) avec trop d'empressement, multipliant les annonces étourdissantes, ils font peur. Par Bernard Chaussegros, associé fondateur de Smart Consult. Tous les secteurs économiques résonnent du combat de titans qu'ils se livrent : santé, robotique, automobile, télécom, etc. Les reproches qui leur sont adressés tournent le plus souvent autour de la concurrence faussée. Citant le cas historique de la Standard Oil de Rockefeller, les critiques en appellent au démantèlement de firmes devenues tellement grandes et incontournables qu'elles ont, de fait, un pouvoir sur la plupart des autres entreprises du monde. Une réponse cohérente avec l'économie d'hier mais dont la pertinence à l'ère numérique pourrait être remise en cause.
LA PUISSANCE DE L'INNOVATION
Si le rôle des géants du Net doit être questionné, c'est par rapport à leur effet sur l'innovation, et non à l'aune des bouleversements qu'ils introduisent dans la répartition traditionnelle de la valeur.
Il faut le rappeler: la concurrence n'est pas une fin en soi, mais un outil — le meilleur — pour empêcher les rentes et stimuler l'innovation profitable à tous. Or de ce point de vue force est de constater que les Gafam restent encore aujourd'hui les sociétés les plus puissamment innovatrices du globe. C'est là sans doute le point qui pose le plus question : si les Gafam se comportent en dominants du marché, ils n'ont en revanche absolument pas l'attitude des monopoleurs traditionnels. Ils continuent à innover à très grande vitesse, rachetant avec frénésie toutes les sociétés les plus innovantes pour les développer. Chose nouvelle d'un point de vue stratégique : ils n'hésitent pas à cannibaliser leurs propres produits, comme l'iPhone a pu le faire avec l'iPod par exemple.
COMMENT COMPRENDRE UNE ATTITUDE SI PEU ORTHODOXE ?
L'ambition des Gafam est moins d'obtenir des positions concurrentielles dominantes que d'être les architectes d'un écosystème. C'est précisément à notre sens le défi de cette étrange période de révolution numérique qui n'est pas, de quelque façon qu'on veuille la prendre, business as usual. Il ne s'agit pas d'un jeu concurrentiel traditionnel auquel nous assistons, mais bien plutôt de la naissance, dans un contexte relativement concurrentiel à en juger par la lutte qui a lieu entre ces géants, d'un système économique nouveau. Or, seules des entreprises de très grande taille, dont les activités embrassent un très grand nombre de secteurs, sont capables de créer les synergies nécessaires entre elles. Leur puissance leur permet de concentrer des moyens énormes sur la recherche et développement, de doper la croissance d'une startup prometteuse et de diffuser rapidement les innovations. Force est de constater que face à eux, les États paraissent lents, peu capables de coordination autour de projets significatifs, plus souvent promoteurs du conservatisme que de l'audace innovatrice. L'incubation d'une entreprise est une opération délicate qui bénéficie grandement du soutien des experts absolus en cette matière que sont les grandes entreprises du Net. Qu'on s'en réjouisse ou qu'on le déplore, l'énergie qui métamorphose notre société aujourd'hui vient avant tout de ces grandes entreprises.
À PÉRIODE D'EXCEPTION, RÉGULATION
D'EXCEPTION ?
Notre doctrine en matière concurrentielle ne devrait-elle pas être revue dans ce contexte numérique nouveau ? La rapidité d'évolution des positions stratégiques, la succession des disruptions rendent d'ailleurs en réalité les dominations concurrentielles bien moins pérennes que dans l'économie d'hier. Cette instabilité et cette contestation permanente des positions obligeraient logiquement à considérer d'un oeil moins unilatéralement défavorable ces dominations de quelques grandes entreprises.
Peut-être faudrait-il envisager ce combat de géants comme une sorte de passage obligé pour permettre la transition vers le monde digital, cette transition ne pouvant être portée que par des acteurs de taille mondiale. Ironie de l'histoire, on remarque que cette domination d'acteurs qui ont une présence mondiale sur la chaîne de valeur confirme, plus de dix ans après, la vision d'un Messier à la tête de Vivendi ; vision que Vincent Bolloré, en fin stratège, cherche désormais à décliner à travers un recentrage sur des médias en pleine convergence. La montée en puissance d'un champion français est le signe roboratif que dans ce monde numérique, la domination américaine n'est pas une fatalité.