EXEMPLE DE CRÉATION DE VALEUR DURANT LES PHASES D’ÉVACUATION DU PRODUIT, DE RÉACHAT ET DE CHOIX

• Phase d’évacuation du produit

La marque Lotus a lancé dans les années 2010 l’aquatube1, un rouleau de papier jetable dans les toilettes. Il s’agissait ici de répondre à un enjeu de praticité en réduisant les efforts pour s’en débarrasser. Depuis, la Mairie de Paris a alerté sur les dangers environnementaux de ce produit. Comme quoi, il est utile de penser le système de valeur dans son ensemble. Dans les services à abonnement, on pourra parler de la phase de résiliation à la place de la phase d’évacuation.

• Phase de réachat

Le service Instant Ink de HP permet de commander automatiquement de nouvelles cartouches lorsque les niveaux de votre imprimante sont au plus bas. Une logique similaire pourrait s’appliquer à un réfrigérateur lorsque des produits manquent à l’appel ( Amazon propose d’ailleurs ce type de réassort au moyen du boîtier Dash, service électronique de commande).

• Phase de choix

– Faciliter ou diminuer l’effort cognitif

Pour diminuer l’effort cognitif pour faire un choix, la polarisation peut être utilisée comme outil de simplification. En politique, lors du débat entre deux tours en 1995, là où Lionel Jospin a une approche justificative en fin de débat sur ses accomplissements, Jacques Chirac a pris le parti de polariser et rendre le choix des électeurs simple. « Dimanche, la question qui va se poser aux électrices et aux électeurs, à l’ensemble des Français, c’est en réalité la suivante : est- ce que vous voulez ou non, un troisième septennat socialiste ? Ou bien est- ce que vous voulez, au contraire, un véritable changement ? »

Ainsi, la réflexion des électeurs et le choix sont facilités : c’est A ou B. Jacques Chirac sera élu en 1995. Beaucoup de discours politiques se fondent sur cette logique afin de galvaniser les foules. « Est- ce que vous voulez ça ? » « Non. » « Voulez- vous plus de ceci ? » « Oui. » On « facilite » ainsi la réflexion. – Se fonder sur la dimension sociale La courbe de l’innovation témoigne des effets de réseaux nécessaires à l’adoption d’une offre. Elle décrit la dynamique d’adoption d’une offre en rapportant le nombre d’adoptants avec le temps. Les adoptants se divisent en cinq catégories, une catégorie déclenchant la suivante. Par exemple, vous allez acheter un produit seulement si des personnes autour de vous l’ont déjà testé ou s’il a du succès, car vous aurez l’impression de prendre moins de risques ou parce qu’il y aura une certaine pression sociale à vouloir appartenir à un groupe. L’expertise horizontale ( recommandations et conseils faits par des pairs, des utilisateurs) développe la valeur perçue préachat. En effet, les clients potentiels consultent d’autres utilisateurs de l’offre afin d’avoir un retour d’expérience et orienter leur choix. Tel qu’il est possible de le faire avec des sites comme Tripadvisor. Les effets de réseaux développent le sentiment d’appartenance à un groupe et diminuent l’incertitude liée à l’adoption d’une offre.