Torsten Fagerholm
Ryktet om köpcentrumets död är kraftigt överdrivet. Men djungelns lag gäller och konceptet måste ständigt stöpas om för att passa nyckfulla kundbehov.
Ryktet om köpcentrets död är kraftigt överdrivet. Nu återstår att se ifall Tripla blir en genomfartsort likt Kampens köpcentrum, eller en äkta vallfärdsplats där folk spenderar tid, konsumerar och trivs.
Ryktet om min död är starkt överdrivet” skrev Mark Twain (något felaktigt citerat) för mer än 120 år sen. Inte heller pratet om köpcentrens kris får stöd av statistiken: varje år blir butiksytan större och nya köpcenter öppnar. Enligt branschföreningen fortsätter köpcentren i Finland att växa och bli fler: i fjol besökte 412 miljoner kunder Finlands 105 köpcenter och spenderade 6,5 miljarder euro, vilket skapade 42 500 jobb.
På torsdagen öppnade med pompa, ståt och ett maffigt medieuppbåd köpcentret i Böle som officiellt heter Mall of Tripla. Med kostnader på över en miljard euro är det antagligen det största byggnadsbygget i finsk historia. För drygt ett år sedan öppnade Redi i Helsingfors, men kundmassorna förvirrades av köpcentrets labyrintiska bottenplan som initialt dämpade feststämningen och gav en fingersmäll åt försäljningen.
Nu återstår att se ifall Tripla blir en genomfartsort, eller en äkta vallfärdsplats där folk tillbringar tid, konsumerar och trivs. På toppen av den nationella statistiken ligger nämligen det hypercentralt belägna Kampens köpcentrum i Helsingfors med 32,7 miljoner besökare per år. Ändå rankas man sjätte i termer av total omsättning (241 miljoner euro) och uppvisar ytterst magra 7,4 euro i försäljning per besökare.
Vinn eller försvinn. Tätheten inom köpcentrum i Norden är bland de högsta i Europa. I febril jakt på avkastning har också utländska fastighetsplacerare och -fonder fått upp ögonen för Finland. En tredjedel av Finlands köpcentrum är koncentrerade i huvudstadsområdet, samlat står de för över hälften av branschens försäljning.
Detaljhandeln ruskas om av förändrat kundbeteende, skiftande konsumtionsmönster och ny teknik. E-handeln tar marknadsandelar, samtidigt vill kunder lägga mer tid och pengar på upplevelser snarare än på rena köp. Köpcenter som lyckas anpassa sig kan överleva: främst stora, väletablerade och välpositionerade köpcenter med starka ägare. Samtidigt lär byggandet av köpcenter ute på åkrarna minska.
Kunden är kräsen. Människor vill inte bara sitta hemma och beställa, de vill också mötas. Allra mest törstar ivriga shoppare efter nyhetsvärde och det är ytterst krävande att behålla kundernas intresse i längden.
Därför måste kunder lockas till köpcentren via upplevelser som man inte kan få på eller via nätet. Till den kategorin hör mat, dryck och underhållning. Hit hör också pop up-restauranger och snabbmatsbilar.
En växande e-handel utplånar ingalunda den fysiska handelsplatsen. Näthandel och fysiska affärer kompletterar varandra. Ett växande fenomen är ”click and collect”, nätbeställningar som kunden själv hämtar upp i en butik. Många kunder vill uppleva ett varumärke med alla sinnen. Ytterligare en trend är e-handlare som träder in med egna fysiska butiker, showrooms, för att visa upp sitt varumärke.
För köpcentren finns en logik i snabb rotation samt regelbundna nyöppningar. Pop up-butiker hyr in sig på korta kontrakt, ett sorts handelns Airbnb. Rätt grannar och miljö är avgörande.
Numera konkurrerar också flermärkesbutiker med varumärkenas egna webbsatsningar samt renodlade varumärkesbutiker – men inte ens premiumvarumärken fyller lika stora ytor som förut.
Segrarna i dessa shoppingplayoffs är aktörer som förstår att gå kunden till mötes och se feedback, inklusive klagomål och reklamationer, som en gåva. Tar man lyhört till sig denna information så kan man springa förbi konkurrenterna. Slår man däremot dövörat till eller reagerar för sent så stannar man i utvecklingen. Det finns endast en inristad sanning i den moderna handeln: kunden har alltid rätt, kunden är kung.