Prisen på en Ferrari bliver sat som en Louis Vuitton-taske
Nye tal viser, at der er massiv forskel på, hvor meget bilproducenterne tjener på hver bil. Ferrari tjener over hundrede gange mere på hver bil end Nissan, Ford og Renault. Det handler ikke om produktionsomkostningerne, men om prissaetningen, mener branch
Der er mildest talt langt mellem de maerker, der tjener mest og mindst på deres biler, og saerligt ét maerke ligger langt foran resten af feltet. Felipe Munoz, markedsanalytiker og stifter af Car Industry Analysis, har undersøgt, hvor meget bilproducenterne egentlig tjener på hver bil, de saelger, og da han kiggede ned over det samlede billede, stod det klart, hvor staerk Ferraris position er.
»Ferrari tjener ikke bare mange penge, men flere og flere for hvert år,« fortaeller Felipe Munoz.
I 2023 producerede Ferrari kun 13.663 biler, men fordi selskabet haevede sin overskudsgrad fra 24 til 27 pct., skulle andre mere almindelige bilmaerker til sammenligning derfor producere flere millioner biler for at matche Ferraris overskud.
René Tønder har vaeret i bilbranchen i 30 år og har brugt de sidste 15 år på bl.a. at studere bilproducenternes regnskaber og nøgletal.
Alligevel blev han overrasket, da han så en ny statistik fra Car Industry Analysis, der har kigget naermere på, hvor meget maerkerne egentlig tjener på hver bil, de saelger.
»Jeg vidste godt, at den (Ferraris overskudsgrad, red.) var vaesentlig højere, men jeg vidste ikke, at Nissan skulle saelge 1,5 mio. biler for at tjene lige så mange penge som Ferrari,« siger René Tønder, der driver konsulentfirmaet Autoinc.
Ferrari tjente omkring 880.000 kr. pr. bil, der trillede ud fra fabrikken i Maranello, mens Nissan gennemsnitligt kun tjente lidt over 8.000 kr. pr. bil. Det viser tal, som Car Industry Analysis har trukket fra producenternes regnskaber.
Nissan skal altså saelge omkring 108 biler for at tjene det samme, som Ferrari tjener på én.
Ferrari laver med vilje ikke nok biler
Ser man på de øverste fem på listen, går ét kendetegn igen. De er alle premium- eller luksusmaerker og taeller Ferrari, Porsche, Jaguar Land Rover, BMW og Mercedes.
Ifølge Felipe Munoz topper Ferrari listen, fordi selskabet virkelig er lykkedes med at positionere sig som luksusmaerke, ikke bare i bilbranchen, men også gennem aktiviteterne i bl.a. Formel 1.
»Vi bliver også nødt til at tilføje, at deres politik om, at folk skal vente laenge på at få deres nye Ferrari, virker, fordi det gør deres produkt endnu mere eksklusivt og eftertragtet,« fortaeller Felipe Munoz.
I mange år har Ferraris strategi vaeret at øge produktionen en smule hvert år, men ikke så meget, at efterspørgslen bliver mødt. Derfor er der stadig en venteliste på to år, hvis man ønsker at købe en Ferrari.
»Det er jo brandet mere end noget andet, der driver den høje indtjening, og i saerdeleshed for Ferrari,« forklarer René Tønder, som han også kalder en ”outlier”, altså en afviger.
På det generelle bilmarked er Ferrari en parentes. For nok er maerkets modeller ”biler” i teknisk forstand, men de følger ikke de normale kriterier for, hvad en bil koster, men minder mere om andre meget eksklusive varer.
»Den prisfastsaettes som en taske fra Louis Vuitton eller et ur fra Cartier. Det har ikke noget at gøre med, hvad det koster at producere bilen,« siger René Tønder.
Ferraris største konkurrent, Lamborghini, tilhører Volkswagen Group, og derfor indgår maerket kun indirekte i statistikken. Det samme gaelder for Bentley, der også tilhører VW, og Rolls-Royce, der hører under BMW Group.
Eksklusivitet ikke en garanti for succes
At lave biler i et begraenset oplag er dog ikke en garanti for succes. Felipe Munoz fremhaever bl.a. Aston Martin som et godt eksempel på, hvor stor forskel der er på, hvor godt de luksuriøse maerker klarer sig.
»Det er et meget konkurrencepraeget segment, hvor man ikke kan lave fejl. Man er nødt at have det bedste af det bedste i forhold til produkter og performance, og der er Ferrari konsistent,« siger han.
Aston Martin solgte 6.620 biler i 2023, tabte ca. 144.000 kr. på hver bil, det britiske traditionsmaerke solgte.
Det skyldes isaer, at maerket, i modsaetning til Ferrari, ikke har formået at finde balancen mellem eksklusivitet og skala, mener René Tønder.
»I årevis har Aston Martin vaeret fanget i, at deres produktionsomkostninger pr. enhed i forhold til, hvor meget de saelger, simpelthen er for høje,« lyder hans forklaring.
Kigger man laengere ned ad listen, vil man bemaerke, at en lang raekke maerker glimrer ved deres fravaer. De fleste kinesiske producenter er ikke at finde på listen, og det er der en meget simpel grund til.
»De kinesiske er ikke rigtig med her, og det er, fordi mange af dem ikke tjener penge, og så det svaert at lave en oversigt over profitmarginalen (overskudsgraden, red.),« siger René Tønder.
Spørger man Felipe Munoz, er forklaringen, at flere af de kinesiske maerker slet ikke er fokuserede på at tjene penge på den korte bane:
»Nogle af de kinesiske bilproducenters fokus er ikke på profit, men volumen. De er ikke optagede af profitter, fordi de er en i kaempemaessig ekspansionsfase,« forklarer han.
Alligevel har to kinesiske producenter sneget sig ind på listen, nemlig BYD, der også er kommet til Danmark, og GWM, der står for Great Wall Motors.
Globalt set er BYD blevet den store udfordrer til Tesla, men kigger man på profitten for hver solgte bil, er der stadig langt mellem de to konkurrenter.
Selvom Tesla sidste år satte priserne gevaldigt ned på mange af sine modeller, tjener den amerikanske virksomhed stadig over 2,7 gange mere pr. bil end BYD. Og det skyldes, at BYD er i voldsom stor konkurrence på prisen på selskabets hjemlige marked.
»BYD ligger dernede, fordi deres marked altovervejende er i Kina. Og Kina er inde i det, jeg vil karakterisere som en dødskamp. Der er kravlet 80 boksere, altså maerker, ind i den der boksering, vel vidende at der kun er fem tilbage, når kampen er overstået,« fortaeller René Tønder.
Elbiler koster på den korte bane
Kampen om markedet for elbiler har også taget fat i resten af verden, og det koster for nuvaerende flere af de traditionelle maerker dyrt.
Ford praesenterede i sidste uge et driftsunderskud på ca. 9 mia. kr. på salget af elbiler i første kvartal af 2024. Det svarer til et tab på svimlende 922.000 kr. for hver elbil, maerket solgte i årets første tre måneder. Ford figurerer da også langt nede på listen side om side med Mazda og Renault. Toyota derimod er lige kravlet med i top-10.
»En af årsagerne til, at Toyota ligger over Volkswagen og Ford, er, at Toyota har valgt en anden strategi med hensyn til elektrificering. De saelger jo naesten kke elbiler,« siger René Tønder.
Saerligt på markedet for små billige biler med benzinmotor har Toyota med bl.a. Toyota Aygo som en af de eneste producenter holdt fast. Det har indtil videre belønnet selskabet på den korte bane, forklarer René Tønder.
Men elektrificeringen har også vaeret en økonomisk succeshistorie for nogle selskaber, bl.a. Porsche, der ligger nummer to på listen, påpeger Felipe Munoz.
»De (Porsche, red.) har tjent en masse penge på deres SUV’er, og de har ikke begået fejl med hensyn til elektrificeringen. Taycan har vist sig at vaere et godt sats. Den har ikke påvirket Porsches image,« siger han. Samtidig kommer den nye Porsche Macan snart.
Ferrari kommer i 2025 med maerkets første fuldt elektriske superbil, og selvom René Tønder er spaendt på, om de elektriske Ferrarier kan risikere at udvande brandet, er han ikke i tvivl om, at det bliver en god forretning for selskabet. Også på kort sigt.
»Til forskel fra alle de andre kommer Ferrari ikke til at lave elbiler for at tabe penge på dem,« fastslår René Tønder.