Americké plátěnky zestárly
PRAHA Tenisky Converse se staly úspěšnou sportovní obuví, ale i módní ikonou. Zdá se však, že v 21. století došel legendární plátěnce dech a porazila ji konkurence.
Když se novináři bubeníka skupiny Ramones zeptali, jestli ví, podle koho je model jeho conversek pojmenován, řekl jen: „Byl to trenér basketbalu nebo něco takového. Ani nevím. Prostě dělají levné boty.“Jednoduše tak popsal důvod, proč se z jednoduché obuvi na sport stal kult. Punk i nastupující hudební styl grunge bojovaly proti všem společenským klišé, která nastavily předchozí generace. Oblečení hudebních hvězd pořízené za málo peněz se stalo projevem rebelie a jeho ošuntělost patřila k projevům odmítání společenských pravidel. K ní patřila i zásada nosit plátěnky se zažloutlou gumou, špinavými tkaničkami a ochozenými patami až do samotného rozpadnutí.
Nepohodlná obuv
Grunge i rock’n’roll jsou mrtvé. A spolu s nimi měla být i společnost Converse, která se kolem roku 2000 potýkala s bankrotem. Zachránila ji až konkurenční společnost Nike, která značku koupila za 305 milionů dolarů. Následovala záchranná akce – spolupráce s módními domy Givenchy nebo Maison Margiela. Designér Ricardo Tisci gumové plátěnky potiskl černým tygřím vzorem, Margiela je zase pomaloval štětcem namočeným v bílé barvě, která se z bot postupně odlupovala. Marketingový tah zafungoval. V roce 2012 společnost vydělala 1,4 miliardy, zatímco v roce 2002 pouhých 205 milionů dolarů.
Conversky ale nikdy nebyly moc pohodlné. Jejich stélka je pří- liš úzká a v létě se z gumové plátěnky stává klaustrofobický prostor. „Miluji je, jen bych si přál, abych je mohl nosit déle než pár hodin,“řekl sám bývalý výkonný ředitel Converse Jim Calhoun. Plátěná obuv s gumovou podešví se tak nehodí do aktuálního světa, ve kterém je nutné pohodlí, den se začíná během v parku a módní je nosit oblečení vyrobené ekologicky.
S reinkarnací kultovního modelu Converse Chuck Taylor a vytvořením nové verze s názvem Chuck II před dvěma lety se designéři zaměřili na novou technologii podrážek a větší komfort. Novinka však neměla úspěch. Podle obuvního designéra Hala Petersona byla problémem jednoznačně cena. Zatímco původní „chucky“stály 50 dolarů, jejich nová verze byla o 20 dolarů dražší. „Jedna z věcí, které dělaly z chucků cool boty pro mladé lidi, byla cenová dostupnost.“Nová podrážka podle Petersona nebyla přidanou hodnotou, a nový design zavilé fanoušky conversek dokonce urazil. Neúspěch se odrazil i na ekonomických výsledcích firmy. Příjmy narostly jen o dvě procenta.
Na začátku roku tak vedení do svých řad instalovalo „tahouny“ze společnosti Nike. „Úkolem bylo využít potenciálu, který Conversemá,“řekl v únoru nový ředitel Davide Grasso. „Někdy se stane, že zestárnete se svou značkou i se svými zákazníky. Už prostě nejste aktuální.“Úkolem značky se tak stalo zacílení na mladé zákazníky a vytvoření image subkultury, která boří hranice a je dostupná všem bez rozdílu věku i pohlaví. Nový tým se předvedl kolekcí Chuck Modern, reinkarnací slavného modelu Forever Chuck. Kampaň reflektuje nejen snahu Od obuvi pro sportovce k módní plátěnce. dohnat rychle rostoucí „sneaker industry“, ale samozřejmě i prodat více bot. Cena nového modelu Chuck Modern se pohybuje od 100 do 140 dolarů. Vzhledem připomíná současnou minimalistickou estetiku bot rádoby vyrobených z jednoho kusu. Spolu s novým vzhledem se značka učí i jazyku generace Z, lidí narozených mezi lety 1990 a 2000. Spouští komunikaci na všech sociálních sítích a do svých reklamních spotů obsadila hvězdy, jejichž jména pravděpodobně lidem nad 30 let nic neřeknou.
Otázka však zní, zda je Converse schopný vytvořit nový model obuvi, který nebude jen kopírovat návrhy z minulosti. Conversky totiž přestaly lákat mladou generaci právě tehdy, když přestalo být cool založit vlastní kapelu a největším snem se stal post CEO ve vlastním startupu.