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¿Cómo se estimulan las ideas creativas? Lo que la publicidad puede enseñar sobre la generación de ideas.

Ojalá la creatividad le llegue cuando esté en el trabajo

Se ha dicho que las personas creativas ven el mundo de una manera diferente. Y, de hecho, hay formas de desarrollar mejores y más innovadoras ideas en algunos contextos. Pero, como sucede en el mundo de las ideas, en este campo tampoco existen certezas absolutas.

Lo que se sabe de la creatividad es que no suele salir de la nada. “Cuando llegue la inspiración, que te encuentre trabajando”, decía el pintor Pablo Picasso.

Esta “imaginación” tampoco es un saber propio de un área de conocimiento sino que atraviesa diferentes eslabones. Desde la psicología, la publicidad, la filosofía o la neurociencia se ha estudiado la forma como surge y se llega al pensamiento disruptivo (ese que rompe esquemas).

Las agencias de publicidad, por ejemplo, saben que el insumo principal de su trabajo es la creatividad. Incluso tienen en su planta los llamados “creativos”, “genios” que maceran la resolución de problemas o hacen macroanálisis de información. Gente hecha para que no piense como todo el mundo.

Hacia la inventiva

Para Juan José Cadavid Ochoa, director de la Escuela de Pensamiento Creativo de la Colegiatura Colombiana, las ideas nuevas no son fruto de un espíritu lumínico ni mágico, sino de procesos de investigación y conexión del conocimiento.

“Por lo general, surgen de crear conexiones nuevas, de cuestionar lógicas lineales: ser disruptivo es ser creativo”, comenta Cadavid, y añade que no es algo abstracto, sino que siempre se produce para algún fin específico como la publicidad, para mentir, persuadir, crear o generar experiencias.

Para el experto, hay que tener la capacidad de ver críticamente el mundo, de observar y entender dónde pueden surgir las posibilidades de pensar creativamente. “La clave es recolectar y ordenar de manera diferente la información”. Por eso Rowan Gibson, experto en innovación, dice que la innovación es cuestión de perspectiva, es decir, ver las cosas de manera diferente (ver gráfico).

Emociones y data

La innovación, por ejemplo, es el resultado de esos procesos mentales. La agencia de publicidad DDB Latina se posicionó el año pasado como la red más creativa de Iberoamérica en el festival de publicidad El Ojo, uno de los certámenes de creatividad más importante en la región.

Su presidente, Juan Carlos Ortiz, explica que lo que demandan los clientes en las agencias ahora es muy diferente a hace 20 años. “Las marcas hoy tienen necesidades bípedas, es decir, tienen dos piernas. De un lado los contenidos, las historias, y del otro está la data y la tecnología, que permiten un alcance más contundente y masivo”.

Ortiz cuenta que si solo se tiene una de las “piernas” no sería suficiente, porque no habría conexión emocional. “Si no hay algo que lo conecta emocionalmente, la gente no detona”. Por eso asegura que en el mundo tecnológico de hoy es como si viviéramos la era más humana.

“Desde el marketing creíamos que la gente primero pensaba y luego hacía. Nos hemos dado cuenta que ese proceso se invirtió. Es la descripción perfecta de lo que llaman ustedes ahora los mileniales. La gente primero siente, hace y, por último, piensa”, finaliza Ortiz.

Hay formas de estimular la creatividad. Según Cadavid es fundamental la curiosidad y siempre cuestionar el “orden”. Todas las profesiones tienen implícito el pensamiento creativo pero hay algunas que lo desarrollan mejor, como el caso de las agencias de publicidad. Al fin y al cabo, persuadir y vender no es más que pensar y crear.

“Duda: no existen verdades absolutas, simplemente existen muchas certezas”. JUAN JOSÉ CADAVID Director de la Escuela de Pensamiento Creativo