C2C微商社交营销场景中买者购买行为模式多样性的识别
卞玮佳 苏州大学东吴商学院
摘 要：在基于即时通讯的C2C 微商社交营销场景中，C2C微商卖者力图借由微信朋友圈的社交关系生成交易关系。理论上，买者从其与卖者的社交互动中期望所获的关系效用越多，买者向该卖者购买的频率就越多。但是，在实际中买者的购买频率与购买人数却是呈递减现象。为解释此现象，本文从购买频率和商品价格两个维度对微商上买者的购买行为模式进行识别，之后运用统计检验的方法验证了，在社交化媒体下，买者态度和买卖双方关系在不同购买行为模式之间存在显著差异。
关键词：买者态度；买卖者之间的社交关系；潜变量混合模型；移动社交C2C 微商；购买频率
一、引言
市场是买卖双方进行商品交易的场所，其建立在社会分工的基础之上，为了适应市场变化，厂商生产的产品种类也渐趋丰富，可以满足消费者多样化的需求，加之经济的高速增长下国民收入水平的不断提高，市场中消费者的购买行为更加复杂多元。国内外学者主要从消费者、生产者、产品、外在环境等多个影响因素对消费者的购买行为进行描述，随着中国社会步入移动互联时代，基于线上社交媒体的“虚拟社区”，可以把市场中的买者与买者、买者与卖者连接起来。互联网消费的大规模兴起，使得线上买者购买行为的易变性和便捷性均大大增强。因此识别买者的购买行为模式，便成为线上商家制定合理的营销策略的关键。基于即时通讯的社交媒体营销，即移动社交微商，是指利用互联网化的社交媒体从事商业活动的企业或个人，它是一种基于移动社交的新营销方式。在实践中，微商有两种形式：企业面向消费者的微商（称之为B2C微商）和消费者面向消费者的微商（称之为 C2C微商）。一方面，微商想方设法通过充当意见领袖，口碑传播，朋友圈发布个人信息等方式获取买家的信任，进而促进消费者购买，而买者却对这种通过朋友圈发布商品信息或分享其他买者购买体验的行为颇具争议。另一方面，C2C微商卖者与朋友圈里潜在买者之间的社交关系，存在强关系和弱关系。整体上，随着购买频率的增加，购买人数呈现递减趋势，但是买者的购买频率在不同价格商品上存在差异。
市场中买者与买者、买者与卖者之间的社交关系能够促进买者的购买行为，在基于即时通讯的C2C微商社交营销场景中，买者的购买频率与购买人数却是呈现递减的现象。这似乎与基于即时通讯的C2C微商社交营销的初衷相背离，因为它是通过微信社交利用买卖者之间的社交关系生成交易关系。为解释此现象：第一，本文从商品价格和购买频率角度，识别 C2C 微商社交营销场景中买者的购买行为模式；第二，本文将判断不同的购买行为模式在买者态度和买卖者社交关系上的差异性。
二、互联网情景下C2C微商买者多样性购买行为模式的识别
因能为买者带来便利、时间节约、可选购商品种类多等诸多好处，线上购买日益成为买者热衷的一种购买方式。买者的购买
需求包括购买意愿和支付能力两个因素。对于线上购买，购买频率反映买者通过线上购买商品的意愿程度，可刻画买者线上购买行为特征。一般来说，若买者呈现低交易频率，意味着该买者通过线上购买商品的意愿低，反之亦然。商品价格也是影响买者购买行为的一个重要维度，影响买者对商品的相对支付能力，显然，给定收入水平，买者对高价商品的支付能力弱于对低价商品的支付能力。因此，从需求行为所蕴含的买者交易频率和商品价格两个维度，本文分析互联网情景下买者购买行为模式的多样性特征。
C2C微商买者购买行为模式的识别模型，将买者对C2C 微商社交营销的态度和买卖者之间的社交关系强度作为辅变量，性别、年龄、商品类别作为协变量，通过潜在类别指标对潜在类别变量即购买行为模式进行识别。潜在类别指针变量是不同单价区间商品的交易频率。由于买者的性别、年龄和购买的商品类别，可能会共同影响买者向C2C微商卖者购买不同单价商品的交易频率，因此，需要把它们作为协变量；辅变量包括买者对C2C微商社交营销的态度和买卖者之间的社交关系强度，用以检验它们在不同购买行为模式之间的差异性。
用于识别购买行为模式的指标是二分类数据。第一类（C1），占样本比重38.4%，它的主要特征是买者购买低价商品的频率高。例如买者购买100 元和 101 元 ~300元单价区间的交易频率分别为85%和 95%，而购买 501 元 ~1000 元、1000 元以上单价区间的交易频率非常低；第二类（C2），占样本比重 29.9%，它的主要特征是买者购买低价、中价、高价商品的频率都最高。例如买者购买 501 元 ~1000 元、1000 元以上单价区间的交易频率分别为95%和 77%；第三类（C3），占样本比重 13.2%，它的主要特征是买者购买低价、中价、高价商品的频率居中。例如买者购买 301 元~500 元、501 元 ~1000 元单价区间商品的频率分别为 52%和43%；购买 1000元以上单价区间商品的频率较低为28%；第四类（C4），占样本比重18.4%，它的主要特征是买者购买低价、中价商品的频率都非常低。例如买者购买 100 元以下商品的频率为28%、101 元 ~300 元为11%，而高价区间商品的频率接近0。
从商品价格的低价、中价和高价以及购买频率的低频、中频