Harvard Business Review (China)
品牌涉嫌种族歧视该怎么办？
畅销产品的品牌名称涉及种族歧视时，领导者需要在保证经济效益的同时考虑文化认同。
肖恩·李维斯一边看着笔记本，一边看着电视上支持“黑人的命也是命”的抗议画面。他的家人睡着了，而他还在等同事安吉拉将明天用的新闻稿草稿发过来。安吉拉·豪威尔是Cork Beverages公司的公关负责人，这是一家总部位于纳什维尔的酿酒公司，肖恩是这家公司的高级品牌经理。这篇新闻稿介绍的是其负责的品牌：Overseer牌威士忌。
Slack 提 示 音 终 于 响 起，他打开了附件：我们意识到， Overseer 威士忌历史和品牌名与国家的种族歧视历史紧密相关。尽管我们这些年来一直在努力升级这一品牌，以尊重所有的种族，但仅有这些改变是不够的。我们将进一步评估这些指标，并很快宣布计划。科克·比弗瑞奇斯对多样性、股权和包容性深信不疑，也希望我们的产品组合反映这一承诺。此外，我们将向支持和参与黑人活动的组织捐赠300万美元。
几分钟后安吉拉问：“需要做什么修改吗？”
他回复：“我还是担心新闻稿会比较模糊。它能充分说明我们正在评估变化吗？”
安吉拉回复说：“吉姆并不
希望将公司逼上绝路。”Cork的CEO吉姆·沃斯因其对战略决策的风险预防而闻名。“但我认为，我们需要主动出击，而不是处于被动。”
肖恩怀疑这么做是不是为时已晚。在过去几周中，很多品牌因带有种族歧视色彩的产品名称或历史而成为了焦点。肖恩每小时都会收到来自谷歌的提示，与关键词“Overseer”相关的搜索正在增加。从这一点来看，该品牌不堪回首的历史成为热搜似乎是迟早的事。
田纳西酿酒商、农场主人萨缪尔·维农于 19世纪初便开始酿造威士忌。该品牌历史显示， Overseer 品牌取于一名黑人奴隶的名字，萨缪尔提拔他做了自家玉米地的工头。这在当时是颇具争议的一个举措。在整个 19 世纪以及进入 20世纪后的一段时间内，该品牌的广告勾勒了一位微笑的黑人，身穿田间工作服，戴着宽檐帽，拿着一根长棍子。在 20 世纪 50年代收购这个威士忌品牌时，Cork公司重新设计了商标，把图像换成了维农的房子。
过去40年间，随着 Overseer成为美国家喻户晓的品牌，Cork降低了农场在商标中的比重，其图像在每一版的商标中不断缩小。公司减少了对产品的广告宣传，更多地依赖声誉和口碑。然而，Overseer 依然是 Cork 最畅销的产品，而且高管团队并不希望对一个盈利品牌做过多的修改。
肖恩三年前开始担任Overseer 的品牌经理。他充分意识到，让一位黑人负责带有种族歧视历史的品牌对 Cork来说是有益的，尤其在这个多样性并不突出的行业尤其如此。不过，无论公司是出于什么动机将他提拔到这个位置，他都不打算放过这个执掌公司王牌产品的机会。他感到了很大的压力，因为无论从公司还是自身角度来讲，他都得把这份工作做好。
在重读新闻稿后，他对于自己可以说服董事会对黑人事业做出有意义的贡献而感到自豪。
安吉拉再次催促说：“卡拉刚才说她对这份新闻稿很满意。你觉得呢？”
肖恩十分信任他的上级、Cork 的 CMO卡拉·塔莎。如果她没意见，他也不会多说什么。他深知，卡拉会在事情出现意外时继续支持他。
他在屏幕上打出：“对，挺好的。”点击发送时，他心想，现在我的工作真的开始了，这将成为我职业生涯中最大的挑战。
案
第二天早上的首个Zoom电话会议中，肖恩与卡拉和Cork烈酒部门财务负责人艾瑞克·雷德进行了商谈。
卡拉说：“让我们先看看目前还有哪些方案。”
公司讨论改变 Overseer 品牌相关事宜已经有一段时间了；事实上，Cork已经展开了广泛的客户调查，来衡量人们对品牌的看法以及品牌改变后可能引起的反应。肖恩及其团队一直都在强烈建议，公司应在乔治·弗洛伊德事件和有关种族歧视的对话全国性爆发之前想办法应对品牌存在的种族歧视历史。他们希望低调执行这一计划，但董事会对此却犹豫不决，担心 Cork 最畅销的品牌出现业绩下滑。如今，他们别无选择。
肖恩说：“如果我们真的希望划清界限，就要取消 Overseer产品线。虽然我觉得这个可能性很小，但我还是要提一下。”
艾瑞克皱了皱眉头问道：“取
消公司最盈利的品牌？没有人会认真考虑这个提议的。”
卡拉说：“我同意，不过，此举会表明公司的立场。”
艾瑞克指出：“这么做也会惹恼我们的客户，尤其是东南和中西部地区的客户。市场调查表明他们对于品牌的名称或历史并不在意。只有42%的威士忌顾客知道 Overseer 品牌背后的故事。”
肖恩说：“确实，我们的客户数据显示，大多数人都没有将品牌与奴隶制联系起来。然而，如果我们希望通过做更多的事情来避免潜在的公关危机，并让Cork成为反对种族歧视的前锋，停用Overseer 品牌就可以实现这一目标。不过这件事很难实现，还是看看其他办法吧。”
在肖恩探讨开发有类似口感的新品牌时，他听到了卡拉的叹息声。她整个职业生涯都在从事营销工作，经历过诸多品牌更名所带来的战斗和失利。她从不赞成将品牌完全推倒重来的做法，而且鉴于此举的代价，艾瑞克或他的上司——Cork 的 CFO 也不会同意。
肖恩说：“我们还可以对品牌稍作调整。我们可以更改品牌名称，但只是小幅更改而不影响品牌认知度。从客户调查来看， ‘Seer’和‘chattanoogaseer’这两个名字的支持率最高。”
肖恩共享了屏幕内容，并向他们介绍了调查中的重要发现。
卡拉说：“这些很有帮助。将其更名 为‘Element’ 怎么样？”另一个方案是将 Overseer融入 Cork第二受欢迎的品牌
Elementgin， 然 后 将 其 称 为Element 牌威士忌。
肖恩说：“这一方案依然是备选之一。”
艾瑞克问道：“你还向董事会提交了一个‘不做更改’的方案？你知道他们会提起这个？”就威士忌销量而言，Overseer 过去20年中在每一个地区都处于主导地位，得益于有限的折扣和最小化的宣传投入，它利润非常高。少数几个股东对于“我们为什么要弃用这个名称”的问题一直避而不谈。和艾瑞克一样，他们指出大多数客户似乎并不知道或在意该品牌与奴隶制的关系。
艾瑞克说：“我知道这项调查完成于乔治·弗洛伊德事件之前。然而，到目前为止公众并未抵制这个品牌，而且销量实际上仍在增长，
可能是因为疫情期间饮酒上升。”
肖恩知道艾瑞克喜欢迎难而上。“你真的认为公司可以在这个新闻之后仍然无动于衷吗？”
艾瑞克点了点头。“我确实这么想。其实我并不赞成这么做，但你得为董事会的反问做好准备。任何董事都不会赞成砍倒这棵摇钱树。”
卡拉说：“一直以来都是如此，但时过境迁，肖恩，我认为他们会对你想说的内容非常感兴趣。”她的暗示十分明确：由于他是黑人，因此董事会可能会更加严肃对待他关于应对这一局面的建议。“此外，你比我们任何人都更了解这个品牌和我们的客户。”
该怎么做
第二天，肖恩和他的三个直接下属在Zoom上视频开会议，商讨要给董事会做的讲演内容。在讨论数据之前，他询问了他们对这些解决方案的看法。肖恩说：“我最后讲”。克里斯托笑了，“你总是这么说！”确实如此，肖恩从一位导师那里了解到，如果你是一个房间中最有权势的人，那么左右讨论结果最快的方式便是最先讲述自己的意见。
贝卡插话：“我一直都坚定赞成更名为 Element 的方案。这个转型并不容易，但如果其光环效应生效了，那么我们在一年之内便可收回更名成本，并恢复到目前的销量水平，利润低点也无妨。Cork已经打造出了 Element 的品牌价值，我们需要加以利用。”
克里斯托说：“我认为财务部对 Element 方案的预测过于乐观了。还记得分组座谈会吗？”
这让肖恩回想起这些讨论有多么令人沮丧。尽管其团队解释说 Element 威士忌采用了同样的配方和制作工艺，出自同一工厂，只不过换了个名字和商标，但就是有人不信它依然有着同样的味道。克里斯托还说：“另一个风险就是这个局面可能会连累我们的杜松子酒品牌，出现一损俱损的情形。”
“肯，你还没有发言。”肖恩在屏幕上看着他说道。
克里斯托开玩笑说：“是的，让我们再听听无动于衷派的观点。”肯总是会回归数据：大多数客户将这一品牌理解为“权威”和“自信”，而不是内战前的奴隶制。
但是肯的话却出人意料。他
说：“实际上我不同意自己之前的观点。我倾向于打造新品牌。这样成本高昂，但说到让高管和客户同意这一做法的时机，眼下正是个好时候。我们必须在思考社会影响的同时考虑利润问题。”
克里斯托问道：“300万美元的捐款不就是为了这个吗？社会影响。”肯问道“：300万美元就够了吗？”谁还想来一杯？当天晚餐后，肖恩坐到父亲雅登旁边。雅登在疫情施行关停令后便搬过来和肖恩一家一起住。父亲孤身一人，大家都不想让他一个人居家隔离。作为一名退休的校长，雅登一直在帮助肖恩辅导孩子的线上课程。
“爸，再来一杯吗？”尽管两人的酒量都不怎么好，但在长达数月的隔离期间，他们开始养成了每晚一起喝杯威士忌的习惯。
雅登举起了一个几乎见底的Overseer 酒瓶笑着说：“真好，你不用花钱就能喝到这款酒。”肖恩温柔地笑了笑。这位父亲支持着儿子走过了每一个人生的重要时刻：商学院毕业、结婚、Cork的晋升等。雅登又一次说道：“肖恩，我尊重你的选择。”
他希望让父亲感到自豪。就在两人静静品酒的时候，肖恩的手机响了。
雅登笑着说：“来活了。”是来自卡拉的邮件：“刚刚与吉姆通过电话。我们必须尽快采取行动。事态升温，我们得尽快宣布我们的计划。你的团队做好提议准备了吗？”