El valor al alza de la marca Chile

Cada vez más nuestro país se ha ido destacando como un destino atractivo para extranjeros. Esto ha quedado demostrado en las cifras y en los premios recibidos. El crecimiento responde en gran medida a una estrategia de marca. “Esto ha sido un trabajo de t

—Más de 5,2 millones de turistas extranjeros visitaron Chile entre enero y octubre de este año. Esto es más que la población de Uruguay o Noruega. La cifra equivale a un crecimiento de un 16,2% respecto al mismo período del año pasado, según las cifras de la subsecretaría de Turismo.

El 2017 ha sido un buen año para Chile en materia de turismo. Nuestro país se coronó por segunda vez consecutiva como el Mejor Destino de Turismo Aventura del Mundo, premio entregado por los World Travel Awards, conocidos como “los Oscar del Turismo”. A este reconocimiento se suma que en octubre pasado la prestigiosa guía de viaje Lonely Planet calificó a nuestro país como un “destino imperdible” y lo puso en el primer lugar de su colección “Best in Travel 2018”. Además, la famosa revista National Geographic le otorgó a Santiago el puesto número 12 en su lista de 21 destinos para visitar en 2018.

Los datos de la subsecretaría de Turismo revelan que en los últimos diez años, entre el 2006 y 2016, el aumento de llegadas de turistas internacionales al país se ha más que duplicado, presentando un incremento acumulado en el período de en un 148%. Los mismos datos informan que el aporte del turismo al PIB es de un 3,3% directo y un 10,1% total directo, indirecto e inducido. Este crecimiento es fruto del trabajo de varias instituciones, una de ellas es la Fundación Imagen de Chile. Myriam Gómez, la directora ejecutiva de la organización, explica que los diferentes reconocimientos responden a “un trabajo que hemos hecho desde el mundo público y privado, trabajando en mejorar la oferta turística en términos de diversidad, calidad de productos, calidad de servicios pero también apuntando a una estrategia de largo plazo de posicionamiento de Chile a nivel internacional”.

¿Cuál es esta estrategia para promover a Chile como producto?

—Chile tiene tres grandes atributos como marca: estabilidad política, institucional y económica; la diversidad del territorio y la vocación de progreso y superación, que se refleja cada vez más en el nivel de emprendimiento. Tenemos un tremendo capital de marca ganado de años que tuvo que ver con la internacionalización de Chile y con su apertura. Esto ha sido un trabajo de todos, ha sido una política pública, nunca en la historia ha habido tantos recursos para hacer promoción internacional específica para el sector. La idea es que la marca Chile sea la marca paraguas de todos aquellos sectores que son parte del posicionamiento del país, promoviendo que haya más turismo, más inversión, más exposición. Tenemos tres grandes ejes: el impacto de las audiencias internacionales, la estrategia digital y el tema de compromiso interno, donde tenemos la campaña Chile que te quiero que ha recorrido todo el país y tenemos un programa de licenciamiento de uso de la marca Chile donde ya tenemos casi 250 empresas que han pedido usar la marca porque les agrega la valor a sus productos.

¿En qué posición se encuentra Chile respecto a otros países de América Latina?

—Hemos sido líderes en la región en las políticas públicas, promoción de exportaciones, atracción de inversiones, en el tema turístico y en los acuerdos de libre comercio. Si bien Brasil, Argentina y México tienen un peso específico por su tamaño y por el imaginario colectivo que generan, Chile en términos de stakeholders tiene un tremendo posicionamiento. Yo trabajé en ProChile mu- chos años y cuando empezamos a hacer estudios de percepción, la imagen que había afuera, era corrupción, carnaval, y Pinochet. Éramos asociados a América Latina. Eso ha cambiado, acabamos de hacer la imagen de Chile en China y lo primero que sale es vino, cereza, un país estable, turismo, un montón de percepciones positivas.

¿Cuáles metas hay al corto y mediano plazo para el turismo en el país?

—Yo creo que entre las metas más inmediatas está desestacionalizar el turismo, que no se generen los peaks en ciertos meses sino que tener turismo todo el año. Después, aumentar el turismo de largo alcance para que haya más permanencia y mayor nivel de gasto. A nosotros nos interesa un turismo exclusivo, más selectivo, es un perfil más consciente, que quiere una experiencia única.

¿Tenemos capacidad para este aumento de turistas?

—Todo es un proceso y hay un compromiso por seguir trabajando y se han dado cuenta de que ésta es una industria que beneficia a muchos: al transporte, a la hotelería, a la gastronomía. Tiene que ver con apostar a este sector.

¿En qué es necesario mejorar?

—El tema de mejoramiento de la calidad de servicios, que los chilenos seamos mucho más amables cosa que cuando el turista vuelva a su país vuelva encantado. Y lo otro es el idioma, todavía tenemos mucho espacio de mejora en tener gente hablando inglés fluido. Yo creo que es necesario ir visibilizando este sector, concientizando, socializando, evangelizando, como quieras llamarlo. Los chilenos tenemos un compromiso y cada chileno es un embajador de su país.

“Tenemos un tremendo capital de marca ganado de años que tuvo que ver con la internacionalización de Chile y con su apertura.”