Celebridades não são estratégia, afirma diretora da Hermès
Primeira mulher no comitê executivo da grife de 180 anos, Charlotte David conta que marca busca jovens sem ter de recorrer a famosos
FOLHA
Contos da carochinha não são raros na publicidade das marcas, principalmente quando se trata de convencer clientes de que as peças da vitrine oferecem o item mais caro do mercado: herança. Para Charlotte David, 42, primeira mulher a assumir uma cadeira no comitê executivo da grife francesa Hermès, mentir sai caro.
No mês passado, em passagem pelo Brasil para inaugurar a terceira megaloja da marca no país, em espaço nobre do shopping Iguatemi, em São Paulo, a nova vicepresidente de comunicações da etiqueta tinha vários exemplos sobre como a empresa se manteve no topo vendendo histórias contadas desde 1837, um dos legados mais antigos da indústria.
“Mas a coisa mais interessante sobre nós é que não nos esforçamos para criar identidade, a temos de sobra. Hoje, há muitas novas grifes honestas no mercado, mas também há aquelas que criam mentiras, vendem o que não são. As pessoas são inteligentes, não se enganam mais com histórias falsas contadas pelas marcas”, diz Charlotte.
Uma de suas responsabilidades no novo emprego, que começou há pouco mais de um ano, é aproximar a Hermès de um público jovem, os “millennials”, sem que para isso precise entrar no circo das celebridades —“nunca faríamos disso uma estratégia”—ou enverede pelo campo das tendências da estação—“estamos mais interessados em mão de obra artesanal”.
Onde foi feito, por quem foi feito e em quais condições são os mantras de comunicação da grife. “É isso que define a experiência da nova geração, que busca conteúdo. As pessoas, em geral, são apaixonadas por produtos, objetos”.
Segundo Charlotte, parte da estratégia é chegar paulatinamente à juventude “que só conhece a Hermès por uma bolsa Kelly ou Birkin”. Para isso, a marca traça um grande plano de comércio eletrônico.
O Canadá acaba de receber uma nova plataforma de e-commerce com todas as criações da marca. Em outubro, será a vez dos Estados Unidos e, em 2019, do Brasil.
“Acredito que as pessoas usam essas ferramentas num momento de impulso. Estou certa de que não devemos deixar o ambiente virtual ser o único [canal de vendas]. Acredito 100% nas lojas físicas, porque, no fim das contas, você pode até comprar num fast-food, mas acaba consumindo algo físico, a comida.”
Em tempos em que o luxo se volta para produções massificadas e menos interação entre cliente e marca, Charlotte busca a direção oposta. “Luxo é tocar, conversar com pessoas, sentir-se em casa. Uma marca, hoje, precisa oferecer uma visão otimista da vida, um lugar ensolarado no dia das pessoas”, afirma.
Não por acaso o novo ponto da grife no país foi moldado como uma casa, na qual sala, cozinha e quarto se fundem para revelar a oferta mais ampla da Hermès no país. A loja é a única a ocupar um quarteirão inteiro do shopping.
Ao contrário do que se pode pensar, o fato de ser a primeira mulher a ocupar um posto de comando na presidência da grife, e ser uma das poucas em toda a indústria da moda nessa posição, não desperta nenhum sentimento superação em Charlotte.
“Nunca me senti como uma mulher num cargo importante. Na França, não sofremos a misoginia que é um problema no mercado global. Tenho certeza que muitos homens em posições criativas sofrem esse mesmo tipo de preconceito [de gênero]. Tratar de diversidade na moda não deveria se restringir apenas a saber se alguém é homem ou mulher, mas o que ele oferece de diferente.”