Geldnood dreigt voor Vlaamse zenders
De Vlaamse commerciële zenders halen steeds minder reclameinkomsten binnen. Drastische ingrepen zijn nodig, blijkt uit een studie die mediaminister Sven Gatz bestelde.
Gisteren kregen de drie grote Vlaamse tvzenders (VRT, Medialaan en SBS) en de drie distributeurs (Telenet, Proximus en Orange) inzage in de studie die onderzoeksbureau Econopolis heeft gemaakt van het Vlaamse medialandschap. De bedoeling is dat ze tegen eind deze maand op het document reageren. Dan wil Sven Gatz (Open VLD) kunnen inschatten of er een ‘draagvlak’ is voor samenwerking.
Concreet: zal het doorspoelen van reclame bij uitgesteld kijken worden geblokkeerd, wordt er ingezet op gepersonaliseerde reclame, en komt er een ‘Vlaamse Netflix’?
De belangrijkste vaststelling van de studie zal niemand meer verbazen: de Vlaming kijkt steeds meer uitgesteld, en die trend zal de komende jaren alleen nog toenemen. 33 procent van alle avondprogramma’s op de commerciële zenders wordt uitgesteld bekeken door de voor adverteerders interessantste leeftijdsgroep tussen 18 en 54. Daarmee is Vlaanderen de koploper in Europa.
Opvallend: uitgesteld kijken is niet meer iets dat we bij uitstek doen met fictiereeksen: in de genoemde doelgroep keek 73 procent uitgesteld naar De mol.
Het grote probleem bij uitgesteld kijken is dat reclame meestal wordt
doorgespoeld. Econopolis voorspelt dat uitgesteld kijken tegen 2026 zal toenemen tot 50 procent. In dat geval dalen de reclameinkomsten van de commerciële zenders potentieel met 18 procent. Een forse aderlating.
Intussen bloeden zenders ook uit een andere wonde: er zijn al 554.000 huishoudens die Netflix hebben, wat de Amerikaanse reus dit jaar een omzet van 49 miljoen euro oplevert.
Aanbevelingen
De studie maakt een aantal aanbevelingen, al zijn die niet in detail uitgewerkt. Bij live tvkijken moet algemeen gebruik worden gemaakt van gepersonaliseerde reclame. Vandaag gebeurt dat nog maar op beperkte schaal. Bij uitgesteld kijken moet het overslaan van reclame altijd onmogelijk worden (vandaag is dat alleen het geval bij Medialaanprogramma’s die je niet vooraf hebt opgenomen).
Gatz wil het aan de sector overlaten of die adviezen in de praktijk worden gebracht. ‘Misschien zullen enkele spelers het voortouw nemen, maar gezamenlijk met zes zou beter zijn’.
En dan is er de mogelijkheid die al enkele maanden druk over de tongen gaat bij Medialaan: de oprichting van een Vlaamse Netflix, een maandelijks abonnement dat toegang geeft tot programma’s van de grote Vlaamse zenders. ‘Netflix is de marktleider, en er zijn al kandidaten voor de tweede plaats, maar de studie toont aan dat er ruimte is voor een derde speler. Tenminste, als je binnen het jaar in dat gat springt’, zegt Gatz. ‘Het is niet aan de overheid om daarin het voortouw te nemen, maar de VRT kan er wel een rol in spelen’.
Zullen veel tvprogramma’s, ook van de VRT, dan achter die betaalmuur van de Vlaamse Netflix verdwijnen? ‘Daar kan ik niet over beslissen. Het zal in ieder geval altijd zo zijn dat de fictiereeksen die de VRT financiert, gratis zullen kunnen worden bekeken, ook al zitten ze eerst een tijdje in een Vlaamse Netflix’.
En wordt het gratis online aanbod van VRT NU dan afgebouwd? ‘Dat is een evenwichtsoefening voor de VRT die inderdaad niet gemakkelijk is.’
Tegen 2026 zal uitgesteld kijken tot 50 procent toenemen. En dan zouden de reclameinkomsten van de commerciële zenders met 18 procent dalen