RÉUTILISER, RECYCLER : COMMENT LE DÉTAIL PEUT-IL ADOPTER L'ÉCONOMIE CIRCULAIRE ?
Alexis Romano, Jana Melkumova-Reynolds
DOSSIER
COMME L'ÉCO-RESPONSABILITÉ DEVIENT UNE PRIORITÉ POUR LES CONSOMMATEURS, LES DÉTAILLANTS VOIENT LA NÉCESSITÉ DE S'INTÉRESSER À LA REVENTE DE VÊTEMENTS ET AU RECYCLAGE
Que font vos clients des vêtements qu'ils vous ont achetés et qu'ils ne portent plus ? Ils les donnent probablement à des associations ou les portent au premier conteneur de recyclage. Mais pourquoi ne pas les encourager à vous rapporter ces pièces, et ainsi transformer cette transaction en une opportunité d'engagement du client ? Un nombre croissant de grandes marques et de chaînes de détail font justement cela : reprendre les pièces portées de leurs consommateurs en échange de bons de réduction, actant ainsi leur engagement responsable et leur relation avec leurs clients. De nombreuses entreprises se fournissent alors en vêtements recyclés à I:CO, dont la plupart sont valorisés dans des produits de moindre valeur, comme des isolants. C'est le cas du programme de recyclage ‘Go Green’ de Cotton Blue Jeans, en collaboration avec ‘Zappos for Good’. Attirés par une campagne digitale interactive, avec des vidéos explicatives et le hashtag #bluejeansgogreen, les consommateurs envoient leurs jeans gratuitement, ou les déposent chez des détaillants partenaires comme Levi’s, Madewell, rag & bone, O.N.S., American Eagle Outfitters, ou Ariat, et reçoivent des réductions en retour.
Quelques marques de mode retransforment leurs propres vêtements elles-mêmes. Avec l'initiative ‘Waste no more’, Eileen Fisher a reçu plus d'1 million de pièces de ses clients depuis 2009. Les vêtements en parfait état sont nettoyés et revendus à travers leur programme ‘Renew’. Le reste sert de matière première à des oeuvres d'art et de décoration avec une méthode de feutrage. Pour chaque retour, le consommateur reçoit un bon de 5 USD.
Recycler ou upcycler ne sont pas les seules façons de gérer les vêtements portés: beaucoup d'entreprises sont passées à la revente pour augmenter leur chiffre, et pour faire face aux entreprises populaires de revente comme The RealReal, Grailed, Poshmark, et le récent ‘Second Life’ de Farfetch. Comme WeAr l'a déjà abordé (cf le dossier "Le succès de la seconde main" de notre numéro 55), les magasins multimarques comme les Galeries Lafayette, par exemple, ont monté des partenariats avec le détaillant en ligne de seconde main Rebelle pour vendre les pièces de leurs clients, pendant que d'autres détaillants, comme l'entreprise suédoise Aplace, ajoutent une offre de seconde main à leurs nouvelles collections au milieu de leurs propres espaces de détail. L'entreprise californienne Yerdle, création de Andy Ruben, auparavant cadre chez Walmart, crée des canaux de revente personnalisés pour les détaillants et les designers à intégrer dans leur système existant – voir dans la rubrique Côté Business pour plus de détails.
Ces exemples illustrent que le recyclage peut signifier repenser le produit, le merchandising et le marketing. Les vêtements portés pourraient être revendus dans des sections ‘vintage’ ou transformés, comme le fait Eileen Fisher, dans d'autres produits vendables, ou des objets ou décoration de magasin. Quelques-unes des marques que vous vendez ont peut-être déjà des filières de recyclage à intégrer. Pour les retours invendables, pourquoi pas enrôler des entreprises de recyclage comme TEXAID, comme un premier pas vers une gestion plus responsable.