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Feminismus als Ware: Beate Hausbichler über die Demontage einer Bewegung.
Es war die Kosmetikmarke „Dove“, die im Jahr 2004 mit einer neuen Form der Weiblichkeit die Welt der Werbung reformierte: keine Models, echte Frauen, diverse Körper, ganz viel Selbstliebe – so zumindest das Versprechen. Seitdem ist die Branche nicht mehr dieselbe. Plötzlich wurde allem ein feministischer Anstrich verpasst. Banken machen sich feministische Slogans zu eigen. T-Shirts mit „We Should All Be Feminists“-Parolen gibt es mittlerweile vom Designer wie von der Stange. Und Eskimo launchte letztes Jahr „Österreichs erstes dezidiert weibliches Eis“als Gegenstück zum klassischen Twinni. Denn Gleichberechtigung, glaubt der Hersteller offenbar, lässt sich durch ein neues Doppelstielformat erstreiten.
Konzerne als die neuen Wohltäter einer politischen Bewegung? In ihrem neuen Buch „Der verkaufte Feminismus“warnt Journalistin Beate Hausbichler davor, falsche Schlüsse zu ziehen: Konzernen gehe es vorrangig darum, etwas zu verkaufen, statt darum, etwas zu verändern. Gegen die tatsächlichen Probleme gebe es nach wie vor keine Strategien. „Keine gegen die hohe Frauenarmut im Alter. Keine dagegen, dass in Branchen mit einem starken Frauenüberhang miese Löhne gezahlt werden. Keine dagegen, dass Frauen noch immer zum größeren Teil die Arbeiten erledigen, die es in jedem Leben braucht, für die aber niemand zahlt – das Pflegen, Umsorgen, Putzen und vieles mehr“, schreibt die Autorin. Dabei ging es in der Frauenbewegung ursprünglich vor allem um das: ein gutes Leben für alle – unabhängig von Geschlecht, Herkunft oder Klasse.
So gesehen ist Beate Hausbichlers Buch ein wichtiger Fingerzeig. Denn die Autorin skizziert, wie aus einer politischen Bewegung ein profitables Label wurde. Ein Label, das gefällig ist und bestehende Machtverhältnisse nicht kritisiert. Denn Kritik ist nur bedingt markentauglich. Damit der Rubel rollt, wird der Fokus verschoben: weg von lautstarken Forderungen und hin zu leeren Worthülsen. Zurück bleibt ein fahles Geschmäckle. Ein Zustand, an dem ein dezidiert weibliches Eis auch nichts ändert.