Het algoritme
Per seconde worden miljoenen advertenties verkocht
Vroeger was het simpel. Een adverteerder betaalde een website om zijn advertentie 1.000 keer te tonen aan de eerstvolgende bezoekers. Hij betaalde de gevraagde prijs, of onderhandelde een korting – en klaar. Maar adverteerders zijn vaak maar geïnteresseerd in een bepaalde doelgroep – jonge, sportieve mannen bijvoorbeeld. Of vrouwen zonder kinderen uit het Antwerpse. Zo’n adverteerder wil dus niet voor elke willekeurige bezoeker op een website betalen.
De jongste vijf jaar is het internet dan ook massaal overgeschakeld op programmatic buying: adverteerders kopen een doelgroep. Een centraal mechanisme daarin is real time bidding (RTB). Op het moment dat u doorklikt op, bijvoorbeeld, de titel van een artikel, wordt een uiterst ingewikkeld mechanisme in werking gezet.
Terwijl de webpagina begint te laden, mogen adverteerders tegen elkaar opbieden om u een advertentie te mogen tonen. 200 milliseconden later floept de advertentie van de winnaar op uw scherm. En dit gebeurt duizenden, miljoenen keren per seconde. In ons land alleen al vinden er nu maandelijks zo’n 40 miljard van dergelijke veilingen plaats. Een adverteerder die op zoek is naar, bijvoorbeeld, mannen boven de 45, kan een bod plaatsen op elke dergelijke persoon die wordt aangeboden.
Het is een zeer complex gebeuren waarbij een tiental of meer verschillende, heel gespecialiseerde bedrijven komen kijken. De uitgever van de website waar het artikel staat, zal de opportuniteit om aan u te adverteren te koop zetten via een zogenoemd supply side platform. Adverteerders die op zoek zijn naar bepaalde doelgroepen, gebruiken een demand side platform.
Tussen beide komt dan nog de ad exchange, het virtuele veilinghuis. De gegevens die de website over haar bezoekers heeft, worden soms aangevuld met gegevens van elders. Allerlei andere bedrijven leveren instrumenten om campagnes te plannen of de resultaten ervan op te meten.
Het resultaat is wel simpel: wie het hoogste bod plaatst, wint. Dat is dan bijvoorbeeld ergens tussen 0,1 en 1 eurocent (meestal wordt dat uitgedrukt in kosten per duizend impressies, bijvoorbeeld enkele euro’s per duizend).
Weinig gedetailleerd
De gegevens die de eigenaars van websites over hun bezoekers doorsturen naar de veiling, zijn in principe anoniem. De meest gebruikte manier om bezoekers op een website te herkennen en te profileren, is de cookie: een klein bestandje dat op uw computer wordt geplaatst. In een third party cookie of tracking cookie wordt bijgehouden welke andere websites vanuit uw browser zijn bezocht. Op basis van dat gedragspatroon wordt een profiel opgemaakt van u. Maar wist u de cookies uit, dan ‘vergeten’ de adverteerders prompt wie u bent – en beginnen ze een nieuw profiel op te bouwen.
Volgens Dax Vercauteren, commercieel directeur bij Adform, een bedrijf dat technologie levert voor het beheren van online reclamecampagnes, wordt in Vlaanderen zelden met erg gedetailleerde profielen gewerkt. ‘Voor goede resultaten met een campagne heb je een doelgroep van pakweg 100.000 mensen nodig’. Ga je veel verder filteren dan op leeftijd en geslacht, hou je al snel te weinig publiek over.
Maar Johnny Ryan hangt een heel ander beeld op: volgens hem hebben eigenaars van websites er belang bij om zo veel mogelijk informatie over u door te sturen naar de veiling. Ryan is een van de meest uitgesproken critici van het realtimebiddingsysteem. Al heeft hij daar ook enig belang bij: hij is Chief Policy & Industry Relations Officer bij Brave, de maker van een browser die cookies sterk limiteert. ‘Hoe meer informatie er in de bid request (het aanbod van de uitgever) staat, hoe meer er zal worden geboden’, zegt Ryan.
Komst van GDPR
Het wordt lastiger voor adverteerders om een campagne op te bouwen: ze weten niet meer waar de internetgebruiker nog geweest is
‘Anoniem’ is in ieder geval een relatief begrip. Of gegevens toelaten iemand te identificeren, is vaak een wellesnietesverhaal. Het IPadres, bijvoorbeeld, kan erbij zitten. Dat adres wordt door adverteerders gebruikt om een ruw idee te krijgen van uw locatie – ergens in Vlaanderen, veel fijner gaat dat niet. Maar een IPadres kan soms wel degelijk worden gebruikt om een bepaalde computer, en zijn eigenaar, te identificeren.
Een aantal privacyactivisten hebben de jongste maanden een klacht ingediend bij de privacyregulatoren in onder meer GrootBrittannië en Ierland, omdat real time bidding in strijd zou zijn met de Europese privacywetgeving, de General Data Protection Regulation of GDPR. Het laatste woord is daarover nog niet gezegd.
Eén probleem is dat OpenRTB, de meest gebruikte standaard voor real time bidding, toelaat om heel veel persoonlijke informatie mee te sturen naar zo’n veiling. Behalve uw IPadres en locatie kan dat een profiel van uw interesses zijn, en die kunnen gegevens omvatten over religie, politieke overtuiging of gezondheid.
Bij de invoering van GDPR, vorig jaar, heeft de online reclameindustrie via de internationale federatie IAB flink gesleuteld aan het systeem. Zo werd er een systeem gebouwd om toestemmingen van de internetgebruikers te verzamelen (meestal via popups) en te beheren. Google bouwde daarvoor een eigen, alternatief systeem op. Maar sommige privacyactivisten vinden dat niet voldoende. Volgens Ryan is het zelfs onmogelijk om mensen hun toestemming te vragen voor RTB. ‘Je krijgt onvoldoende informatie en keuze, en dus is je toestemming ongeldig’, zegt hij. ‘RTB zendt je persoonlijke gegevens in brede kring uit en er is geen controle over wat daarmee gebeurt. Niemand weet het.’ Iedereen die deelneemt aan de veiling – zelfs zonder te bieden – krijgt je gegevens te zien, zegt Ryan. Ze kunnen die data onder meer gebruiken om je elders te herkennen.
Cookie sterft uit
Heel wat internetgebruikers blokkeren alle (of de meeste) advertenties door het gebruik van een adblocker in hun web browser. Anderen accepteren wel advertenties, maar weigeren third party cookies of tracking cookies. De technologiebedrijven steken hen een handje toe. Apple beperkt het gebruik van third party cookies al enkele jaren in zijn browser Safari. De Firefoxbrowser blokkeert ze sinds kort automatisch, net als de Bravebrowser. Dat betekent dat adverteerders minder precies hun doelpubliek kunnen afbakenen. Het volgen van gebruikers over het internet via tracking cookies of gelijkaardige technieken, wordt geleidelijk aan moeilijker.
Daardoor wordt het lastiger voor adverteerders om een campagne op te bouwen: ze weten niet meer waar een bepaalde internetgebruiker nog geweest is en kunnen hem dus moeilijker in een bepaalde doelgroep (zoals sportliefhebbers) onderbrengen. Bovendien kunnen ze de gebruiker ook niet ‘herkennen’, zodat ze niet meer kunnen vermijden dat een persoon dezelfde advertentie voortdurend opnieuw krijgt.
‘De cookie sterft geleidelijk uit’, zegt Dax Vercauteren. ‘Maar de advertentiewereld is er afhankelijk van, en dus zal er iets anders worden gevonden.’ Een mogelijk gevolg is dat websites zelf moeten proberen zo veel mogelijk informatie over hun gebruikers te verzamelen, bijvoorbeeld door hen zich te laten registreren en vervolgens in te loggen. Dat speelt in het voordeel van grotere websites.