Consumidores menos fieles a las marcas tradicionales.
Para un especialista, la necesidad y una mala respuesta de las firmas tradicionales de consumo masivo exacerbaron el viraje hacia las llamadas “marcas B”.
La crisis de la economía generó consumidores que perdieron su tradicional fidelidad hacias las primeras marcas, que pasaron de explicar el 69% del gasto de los hogares en 2015 al 61% actual.
En este contexto, que no se modificaría ostensiblemente en lo inmediato, el mensaje de las primeras marcas al consumidor debe ser “yo te ayudo a llegar”, de acuerdo con un especialista en Mercados y Retail.
“El mercado va a seguir restringido. Si me guío por las perspectivas de los economistas, difícilmente se de un gran impulso al consumo en un entorno de poder adquisitivo que seguirá limitado (N de R: el próximo titular del INDEC, Marco Lavagna, admitió que la inflación para 2020 no bajaría del 40%)”.
“Ante esto ¿qué debería hacer las primeras marcas? Tratar de generar acceso. El derrape reciente de los consumidores hacia segundas y terceras marcas refleja que el mercado no desapareció, la gente quiere seguir comprando, pero el mensaje tiene que ser “yo te ayudo a qué puedas llegar”.
“Hablamos de consumo masivo, no alta gama. Tenemos que comer, hacer regalos por la Navidad, y ante esto y con menos plata en el bolsillo, la gente reconoce muy rápido a quien lo ayuda. Y premia eso, que es la contracara de decir 'trabajen más para comprar más caro'”, destacó Guillermo D’Andrea, director del Centro de Liderazgo en Mercados y Retail del IAE Business School, escuela de negocios de la Universidad Austral.
Para D'Andrea, el cuadro del consumo muestra importantes cambios de hábitos que se han venido consolidando en estos años difíciles.
Las primeras marcas mantienen un predominio de 61 por ciento en el gasto de los hogares -según reportes de la consultora Kantar- pero debajo del 69% del 2015.
Y en la pérdida de 4 puntos registrada por otra consultora (Scentia) en 2019, se observa el traslado hacia el 14% de las segundas marcas, 17% de las terceras, y un 9% que consolida las marcas propias, aunque con distinto grado según los segmentos, ya que el trasvase a “marcas B” no se da con igual intensidad entre los segmentos socioeconómicos.
“Los más altos -ABC1-, registran algún movimiento hacia marcas B, e incluso hacia marcas propias, pero al fin solo representan apenas un 10% del consumo. Y es en este grupo donde especialmente se observan tendencias hacia productos más saludables, naturales, orgánicos y sustentables, pero que, dada la baja participación, aún mantienen volúmenes limitados”.
“En cambio, en los niveles medio bajo y bajo, que absorben el 87% del consumo, su principal interés es dejar de caer o simplemente sobrevivir, con los niveles de ingresos más bajos situados por debajo de los 15.000 pesos. Aquí se reúnen los 4 millones de AUH, 5 millones de asignaciones familiares, y buena parte de los 7 millones de jubilados y el millón y medio de pensionados, y es aquí donde se registran las principales tendencias del grueso del consumo”, destacó D'Andrea quien aclaró que es en ese segmento donde se da con mayor fuerza el pasaje hacia marcas B.
Ante este contexto, el mercado de consumo masivo de nuestro país vira hacia una nueva “normalidad”, con las segundas y terceras marcas con un mayor protagonismo.
“Ya van cuatro años de pérdida de consumo, con lo cual, la normalidad del mercado empieza a orien
tarse a estas marcas, porque la primera marca no puede reaccionar ante esto. Por eso, quizá sea tiempo de que las primeras marcas empiecen a ofrecer otras versiones, sin una caída fuerte de calidad. La idea es que presenten a hermanos menores, más baratos, dejando a que la gente pueda comprar. Otra vez: el mensaje tiene que ser “dejá que te ayude”, reflexionó.
Advirtió que la contracara de este fenómeno es que que las empresas que fabrican marcas B no están en condiciones de abastecer una demanda creciente, lo que hace que tengan presencia esporádica en las góndolas.
"Y cuando son producidas por las marcas principales, no es lo que prefieren fomentar, porque tienen menos margen y al mismo tiempo, no quieren erosionar su marca principal", señaló.
Mala respuesta
La merma del consumo dio lugar a una mala reacción de las primeras marcas, que optaron por remarcar o achicar presentaciones para recuperar rentabilidad.
"Las marcas principales sobrecargaron los precios previendo la caída de ventas. Eso tiene dos efectos: por un lado, realimentó la demanda de las marcas B y por el otro, reavivó la inflación, exacerbando la merma del consumo", señaló.
Para D'Andrea, achicar presentaciones tampoco fue una buena respuesta porque el ahorro de costos no fue lo suficientemente significativo.
Orientarse a quienes si pueden pagar (segmento ABC1), tampoco sería lo más aconsejable.
"Refugiarse en el ABC1 difícilmente puede ser una estrategia de largo plazo para marcas de consumo masivo".
"Otras volvieron a la vieja fórmula de reducir tamaños, contenidos y envases, apuntando a retener clientes con el menor desembolso".
"Sin embargo, el menor contenido de producto difícilmente es acompañado de ahorros en envase, logística y gastos comerciales, con la consecuencia de menores márgenes para fabricantes y minoristas, y reforzando el derrape de los consumidores a propuestas con mayor contenido y de los canales por el mayor margen y volumen.
"El famoso ‘marquismo’ que caracterizó a nuestro mercado muestra serios deterioros tras años de maltrato económico", señaló.
En un mercado con 35,4% de pobres – casi 16 millones de personas, de las cuales 3,4 millones son indigentes, la mitad con menos de 15 años, y el 70% con bajo nivel educativo-, 10% de desempleados y casi 12% subempleado, y un 40% de la economía moviéndose en la informalidad, es imperativo encarar el mercado reconociendo la necesidad de facilitar el acceso al consumo, generando propuestas accesibles y atractivas.
"La nueva administración podrá inyectar dinero, pero si las primeras marcas no tratan de facilitar el acceso, van a seguir perdiendo posiciones", finalizó D'Andrea.
Refugiarse en el ABC1 difícilmente puede ser una estrategia de largo plazo para marcas clásicas de consumo masivo.